Las cuatro cifras que hablan de dinero

Embudo de conversión con monedas y una flecha que baja del clic a la compra — Del anuncio al ingreso hay una cadena de tasas: si una paso se rompe, todo el presupuesto se filtra por ahí.

El embudo no es un dibujo: es una cadena de tasas. De las visitas, un porcentaje llega a la página de producto; de ésos, un porcentaje agrega al carrito; de ésos, un porcentaje paga. Cada paso tiene su propia tasa de conversión, y multiplicarlas da la conversión global. La potencia de mirarlas por separado es que revelan dónde está la fuga: mejorar el paso que más pierde suele dar más resultado que traer más tráfico arriba, porque ese tráfico ya pagado se está tirando a la basura en un punto concreto.\n\nEl ticket promedio (cuánto gasta en promedio quien compra) cierra la cuenta del valor de una visita: ingreso por visitante = conversión global × ticket promedio. Esta métrica, que parece contable, es la brújula de la adquisición: te dice cuánto puedes pagar como máximo por un clic y seguir siendo rentable. Si no la conoces, tu presupuesto publicitario es una apuesta a ciegas.

La pregunta que pone de acuerdo a marketing y a finanzas ¿Cuánto nos cuesta conseguir un cliente y cuánto ingresos nos trae? Delante: eso es el CAC. Detrás, sumando el margen de todas sus compras futuras: eso es el LTV. La discusión deja de ser «gasto vs. marketing» y pasa a ser una sola razón. Un canal no es bueno porque tenga clics baratos; es bueno si su LTV supera con holgura a su CAC y lo recupera pronto.

El CAC (costo de adquisición de cliente) es el gasto de adquirirlo: normalmente inversión de marketing dividida entre nuevos clientes del periodo. Cuidado con dos trampas: no dividas entre «pedidos» si un cliente compra varias veces, y decide si incluyes solo medios o también herramientas y personas; lo importante es mantener la misma fórmula para poder comparar mes a mes.\n\nEl LTV (valor de vida del cliente) estima cuánto margen deja un cliente en toda su relación contigo: en su forma simple, margen por compra × compras al año × años de retención. La razón LTV:CAC es el semáforo: con 3:1 o más hay aire para invertir; por debajo de 1:1 cada cliente cuesta más de lo que devuelve y crecer quema caja. El CAC payback —en cuántos meses recuperas lo que costó el cliente— importa igual: un LTV:CAC alto que tarda cinco años en recuperarse asfixia la tesorería de una PyME.

No importa cuánto cuesta un cliente, importa cuánto vale frente a cuánto cuesta conseguirlo.
— Lumbre · Empresa

Cómo se calcula cada cifra y qué decisión desbloquea
Métrica	Cálculo simple	Qué decide
Conversión de paso	Los que avanzan entre los que llegan a ese paso	Dónde está la fuga del embudo
Ingreso por visitante	Conversión global × ticket promedio	Cuánto puedes pagar por un clic
CAC	Inversión de marketing entre nuevos clientes	Si adquirir sale caro o barato
LTV	Margen por compra × compras al año × años	Cuánto puedes invertir por cliente
LTV:CAC	LTV dividido entre CAC	Si conviene escalar un canal

Para cada canal, marca si conviene escalar el presupuesto o conviene frenar, según su LTV:CAC y su recuperación:

Escalar

Frenar

Una campaña tiene el CAC más bajo de todas (350 por cliente) y aun así la dueña decide frenarla. ¿Cuál razón de analítica la justifica mejor?

Para comparar el CAC mes a mes, basta con cambiar libremente la fórmula cada vez (una semana dividir entre pedidos, otra entre clientes, con o sin herramientas).

Estima con números tuyos, aunque sean aproximados: tu margen por compra, cada cuánto vuelve un cliente y cuántos años se queda. Multiplica para obtener un LTV burdo y divídelo entre el costo que estimas que te cuesta conseguir un cliente. ¿Tu razón LTV:CAC se acerca a 3:1?

Pista

No se busca precisión contable sino una magnitud: si la razón es mayor o menor que 3, tu decisión de inversión cambia.

Para dominar este tema

Lo esencial que debes saber

El embudo es una cadena de tasas: mira cada paso para encontrar la fuga.
Ingreso por visitante = conversión global × ticket promedio: tu techo de costo por clic.
CAC = inversión entre clientes nuevos; fija la fórmula y no la cambies.
LTV = margen por compra × frecuencia × años de retención.
Semáforo: LTV:CAC de 3:1 o más deja invertir; bajo 1:1, crecer quema caja. Mira también el payback.

Preguntas clave del tema

¿Cómo se calcula la conversión global del embudo?
¿Qué es el ingreso por visitante y para qué sirve al comprar anuncios?
¿Qué debe entrar en el CAC y por qué no cambiar la fórmula?
¿Cómo se estima un LTV sin contabilidad fina?
¿Qué significa una LTV:CAC menor que 1:1?

Lo que debes poder hacer

Calcular CAC, LTV y su razón para tus canales principales.
Localizar la fuga del embudo comparando la conversión por paso.
Decidir escalar o frenar un canal con la razón y el tiempo de recuperación.

Chequeo: traducir clics a dinero

Se requiere 60% de aciertos para avanzar.

Siguiente: Tableros y pruebas que se sostienen — ya con las métricas de dinero, montarás un tablero accionable y diseñarás pruebas A/B válidas para no confundir el ruido con una señal real.