El mejor mes de ventas de Bálsamo Oaxaca fue el primero en el que Alma sospechó que algo no cuadraba

Bálsamo Oaxaca, S.A. de C.V. es una empresa ficticia que usamos de caso en todo el curso: velas, bálsamos y jabones artesanales hechos en un taller de San Bartolo Coyotepec, Oaxaca. Tiene 14 empleados y cerró 2025 con $5.9 millones de pesos de ventas. Lo que verás aquí son números de ese caso, en pesos, y todos los supuestos están marcados como supuestos.\n\nOctubre de 2025 fue, sobre el papel, el mejor mes del año: $340,000 de venta en 1,040 pedidos, un ticket promedio de $327. El dinero entró por cuatro puertas distintas: Mercado Libre aportó $118,000 en 410 pedidos, WhatsApp e Instagram directo $92,000 en 260, Amazon $76,000 en 220 y la tienda propia en la web $54,000 en 150.\n\nAlma Ruiz Cortés, 41 años, fundadora y cerera maestra, resumió el mes con una frase que vas a reconocer si vendes en línea: «vendo más que nunca y no sé a dónde se fue el dinero». Kevin Martínez, 26 años, opera las cuatro plataformas con cuatro contraseñas y una hoja de cálculo. Nadie en la empresa había hecho, hasta ese momento, una cuenta sencilla: cuánto le queda a la empresa por cada pedido, canal por canal.\n\nEsa cuenta es el objeto de este módulo. No es contabilidad ni es un tema del contador: es una resta de una línea que cambia decisiones de precio, de promoción y de canal.

Vamos a costear el producto ancla del caso: el bálsamo de 60 g, con precio de lista de $320. De ese precio ya sabes dos cosas y medio caso las tiene en la cabeza: cuesta $96 producirlo (materia prima y horas de taller; es el 30% del precio) y $14 empacarlo, el mismo empaque en los cuatro canales. Hasta ahí, a cada bálsamo le sobran $210 antes de entregarlo: 320 menos 96 menos 14.\n\nLos dos renglones que casi nadie anota son los que deciden todo. Uno: el envío que absorbe la empresa, no el que paga el cliente. En el caso, el envío cuesta $38 en el canal directo y en la tienda propia (tienen envío gratis arriba de $500), $78 en el marketplace con envío incluido y $62 en la logística del caso para Amazon. Dos: lo que se queda el canal por vender por ahí.\n\nSobre esto hay que ser honesto con el alumno: las comisiones que usamos son supuestos del caso, no datos de las plataformas. Una comisión cambia por país, por categoría de producto, por plan de vendedor y por promociones de la propia plataforma. Antes de aprobar un canal con tus números, abre tu estado de cuenta del mes y anota el importe real que te descontaron por venta; si no lo encuentras, escribe «pendiente» en la hoja y no subas presupuesto a ese canal hasta tenerlo. Con los supuestos del caso: 16.5% en el marketplace líder ($53 por bálsamo), 15% en la otra plataforma ($48), 3.4% de pasarela de pago en la tienda propia ($11) y $0 en el trato directo por WhatsApp.

Ahora cruza las dos columnas que acabas de ver: de dónde viene el volumen y cuánto deja cada pedido. El resultado es el hallazgo del curso.\n\nEl marketplace líder trae 410 de los 1,040 pedidos, es decir 39.4% de los pedidos y $118,000 de los $340,000 vendidas (34.7% de la venta), y es el canal con el menor margen por bálsamo: $79. El canal directo trae 260 pedidos (25.0%) y deja $172.\n\nSi multiplicas pedidos por margen (el caso aproxima un bálsamo por pedido, y el ticket de $327 lo permite), octubre dejó este reparto de margen de contribución: directo $44,720, Mercado Libre $32,390, Amazon $22,000 y tienda propia $16,800. En total $115,910, un promedio de $111.45 por pedido.\n\nLéelo en porcentajes, que es donde duele: el canal directo produce 38.6% del margen con 25% de los pedidos, y el canal que produce 39.4% de los pedidos aporta 27.9% del margen. Vender más por la puerta equivocada no es crecer: es comprar pedidos con tu propia ganancia.

Vendo más que nunca y no sé a dónde se fue el dinero.

Queda una advertencia de método, porque es donde se caen las hojas bonitas. Esta cuenta no te dice si el canal es bueno o malo en términos absolutos: te dice cuánto deja una pieza más por esa puerta, con los costos que le asignaste. Tres cosas pueden hacer que el número mienta aunque la resta esté bien.\n\nUno: el pedido no siempre es una pieza. El ticket promedio del caso es $327, apenas un bálsamo, así que multiplicar pedidos por margen funciona como aproximación. Si tu pedido típico trae 2.5 productos, tu margen por pedido es 2.5 veces el margen por unidad, y un canal con comisión alta de pronto se ve mucho mejor de lo que se veía.\n\nDos: la capacidad no es infinita. $172 por bálsamo en el canal directo no sirve de nada si el taller ya no da más y los pedidos se entregan tarde. Socorro, jefa de producción, recibe el pronóstico cuando ya es tarde: ese problema es de operación, no de margen, y se ve en otro módulo.\n\nTres: dos fugas que esta hoja no toca. En octubre aparecieron $3,850 de diferencia entre lo que depositaron las plataformas y lo que la hoja de Kevin registró como vendido, y 22 bálsamos que se vendieron sin existir en físico un 18 de diciembre. Ninguna de las dos se ve en el margen por pedido: la primera es un problema de conciliación entre venta y depósito, y la segunda de inventario compartido entre canales. Este módulo te da el número; el curso te da las otras dos cuentas.

Para dominar este tema

Lo esencial que debes saber

• Margen de contribución por pedido = precio realmente cobrado menos producto, empaque, envío absorbido, comisión del canal y CAC del canal.
• En el caso, el mismo bálsamo de $320 deja $172 en directo, $112 en tienda propia, $100 en Amazon y $79 en el marketplace: $93 de diferencia por pieza.
• El envío «gratis» y el «envío incluido» los paga la empresa: $38, $62 o $78 según el canal del caso.
• Las comisiones de las plataformas son supuestos hasta que las sacas de tu estado de cuenta: varían por país, categoría y plan.
• El CAC del canal va en la hoja: $7,400 entre 150 pedidos son $49.33 por pedido, y sin ese renglón la tienda propia parece mejor de lo que es.
• Vender más duele cuando el crecimiento llega al canal de menor margen: el promedio ponderado baja aunque el total suba.

Preguntas clave del tema

1. ¿Cuál es tu producto ancla y a qué precio se cobró realmente el mes pasado?
2. ¿Cuánto envío absorbes por pedido en cada canal cuando prometes envío gratis o incluido?
3. ¿Cuánto te descontó cada plataforma en su último estado de cuenta, por venta tuya?
4. ¿Cuánta publicidad del mes le toca a cada canal y cuánto CAC por pedido resulta?
5. Si te llega un pedido más por tu canal de menor margen, ¿cuánto dinero real te deja después de todo?

Lo que debes poder hacer

• Calcular el margen de contribución por pedido de tu producto ancla en cada canal, con sus costos completos.
• Llenar la hoja de margen por canal con el estado de cuenta de la plataforma en la mano y escribir una decisión en la última columna.
• Anticipar el efecto de un crecimiento de pedidos en el canal de menor margen sobre el promedio de la empresa.

Siguiente: Elegir canal: propio, marketplace o los dos, con la misma vara — ya sabes cuánto deja un pedido en cada puerta; ahora vas a comparar las puertas con cinco varas, incluidas las tres que no son dinero inmediato: el control del dato del cliente, el flujo de caja y el riesgo de depender de reglas ajenas.