Caso: la tienda en línea que vende y no deja

Junio fue el mes con más visitas del año en la tienda en línea de Alma Textil (nombre ficticio), una PyME mexicana que vende ropa de cama y textiles del hogar. El equipo de medios lo celebró con una foto junto al tablero de visitas y un mensaje al grupo: «mes histórico». Mientras tanto, en la hoja de cálculo del negocio, nadie había calculado la línea de utilidad de junio: el reporte que se comparte en la reunión termina en el ingreso y en las visitas, y lo que quedó después del envío y de las devoluciones no está en ninguna parte. Este caso es la forma más común de un problema que casi ninguna PyME ve venir: el negocio vende más, cobra más, y sin embargo el dinero que queda al final del mes es el mismo o es menor. La causa casi nunca es que el negocio sea malo. Es que se mide el ingreso y se confunde el ingreso con la utilidad, o se mide el retorno de la publicidad y se confunde eso con la rentabilidad del negocio. Esta lección no te da una fórmula universal. Te da el caso de Alma Textil con sus números, el camino para calcular lo que sí se puede calcular con ellos, y la lista corta de lo que no se puede calcular. Al terminar vas a tener una página con tres números, un supuesto declarado y una métrica para mirar la próxima semana.

Al terminar esta lección vas a poder Desarmar la cadena de costo de un pedido de la ficha y llegar al margen unitario; multiplicar ese margen por los pedidos del mes y restar la inversión publicitaria para obtener la utilidad de operación antes de impuestos; decir con claridad qué partidas NO están en esa cifra; calcular cuántos pedidos necesita traer la publicidad del mes para pagar sola; detectar que el retorno por canal no se puede calcular con los datos actuales y proponer el campo que falta; y escribir una sola métrica con la que vas a revisar la semana que viene. Todo el caso, con sus nombres y sus cifras, es inventado para el ejercicio.

Lo que esta lección sí hace: darte el método para leer un mes de comercio electrónico con su cadena de costo por pedido y convertirlo en tres números y una métrica.
Lo que no hace: no decirte si tu negocio va bien o mal. Con la ficha de un caso ficticio no se puede saber nada de tu operación; lo que se puede es saber qué mirar en ella.
Todos los nombres, cifras, precios, fechas y porcentajes de Alma Textil son inventados para el ejercicio, y están señalados como tales.
Las marcas y las plataformas del caso aparecen como dato: son los lugares donde el negocio compra y donde se anota. No son aval de ningún método ni garantía de ningún resultado.
Lo que toques de información al consumidor, material de terceros o reglas de plataforma tiene su propia vía legal, y esta lección no la sustituye: esto no sustituye la asesoría legal de un profesional.

Primero las palabras: cuatro números que no son lo mismo

Antes de tocar una cifra hay que poner en su sitio las palabras, porque en comercio electrónico las confusiones siguientes cuestan dinero de verdad. Ingreso es lo que entró por vender: 760 pedidos a MXN 612 son MXN 465,120. Es el número que se ve en el reporte de ventas y el que celebra el equipo. Utilidad es lo que queda después de que cada pedido pagó lo que le costaba servir y después de pagar lo que cuesta el mes: los MXN 110,160 del caso, que todavía no pagan impuestos ni renta ni nómina. Retorno de la publicidad es otra cosa: cuánto trae cada peso invertido en anuncios frente a lo que cuesta ese peso. Y rentabilidad es la pregunta más grande: si el negocio entero, con todo lo que le cuesta, deja dinero al final del año. El orden importa. El ingreso es el número más grande y el más fácil. La utilidad es un número más chico: por definición tiene que ser menor que el ingreso, y cuando en tu hoja no lo es, algo está mal anotado. El retorno de la publicidad sólo existe si sabes de qué canal vino cada pedido. Y la rentabilidad exige además los costos que están fuera de tu mesa: impuestos, renta, nómina y la cuota de la plataforma de e-commerce. La trampa del mes es que el número grande ahoga al número chico. Cuando el ingreso sube, la reunión celebra el ingreso, y el número que decide si el negocio avanza se queda sin revisar. Esta lección pone el número chico en el centro: la utilidad por pedido, y de ahí la utilidad del mes.

Glosario del caso. Cada término aparece en la lectura del mes; conviene tenerlo a la mano antes de calcular.
Término	En este caso	De dónde sale	Lo que no es
Ingreso	MXN 465,120 en el mes	760 pedidos por MXN 612 de ticket promedio	No es ganancia: todavía no pagó los costos
Ticket promedio	MXN 612 por pedido	Ingreso del mes dividido entre pedidos del mes	No es lo que deja el pedido
Margen unitario	MXN 166 por pedido antes de impuestos	612 menos 49, menos 318, menos 34, menos 24, menos 21	No incluye la publicidad del mes
Utilidad de operación	MXN 110,160 en el mes antes de impuestos	760 por 166, menos 16,000 de publicidad	No incluye impuestos, renta ni nómina
Inversión publicitaria	MXN 16,000 en el mes	La factura del mes de anuncios	No es un costo por pedido hasta que lo repartes
Retorno de la publicidad	No se puede calcular con la ficha	Falta saber de qué canal vino cada pedido	No es la utilidad del negocio
Capital invertido	MXN 320,000 entre inventario, equipo y plataforma	Lo que se puso en la bandeja para empezar	No es un gasto del mes
Capacidad	1,100 pedidos al mes con dos personas	Lo que el equipo de preparación aguanta	No es lo que el inventario aguanta: nueve referencias se agotaron

De un pedido de MXN 612 se le restan cinco gastos: «DEVOLUCIONES 49», «PRODUCTO 318», «ENVÍO Y EMPAQUE 34», «PREPARACIÓN 24» y «PASARELA DE PAGO 21». A la derecha, en un panel aparte, «QUEDA 166» antes de impuestos. Abajo, «760 PEDIDOS EN EL MES». — La cadena de un pedido. El orden importa menos que la regla: se restan siempre las mismas partidas, con el mismo criterio, para que el número de un mes sea comparable con el del mes anterior.

Dos confusiones que cuestan el mes entero La primera confusión es entre ingreso y utilidad. Cuando el mes cierra con más ingreso, la reunión lee «vendimos más» y eso se confunde con «ganamos más». En el caso de Alma Textil pueden pasar las dos cosas a la vez: un mes con más visitas que ningún otro del año y una utilidad que nadie calculó con la cadena de costo. El ingreso se mide en una sola cifra; la utilidad se mide en una cadena, y esa cadena hay que escribirla. La segunda confusión es entre retorno de la publicidad y rentabilidad. El retorno de la publicidad pregunta qué trae cada peso invertido en anuncios frente a lo que cuesta ese peso. La rentabilidad pregunta si el negocio entero, con todos sus costos, deja dinero. Son dos preguntas con dos denominadores distintos. Confundir las dos produce decisiones caras en las dos direcciones: o se corta la publicidad de un canal que sí traía pedidos buenos, o se sube la inversión en el canal que más facturó y menos utilidad dejó. Y hay una tercera confusión más discreta: repartir un gasto del mes entre los pedidos del mes no es medir cuánto cuesta traer un pedido. Es una regla de trabajo, y como toda regla de trabajo, hay que decirla en voz alta.

El negocio y sus números

Alma Textil (nombre ficticio, cifras de ejemplo) vende ropa de cama y textiles del hogar por su tienda en línea. Trae cinco canales: tienda propia, marketplace, Instagram, publicidad en Google y Meta, y un correo de recompra a los 45 días. No es el negocio de nadie: todo lo que sigue está inventado para el ejercicio. El mes del caso es junio. Hubo 760 pedidos de 640 clientes distintos, con un ticket promedio de MXN 612: eso son MXN 465,120 de ingreso. De esos 640 clientes, 120 recompran dentro de 60 días. En junio se agotaron nueve referencias de catálogo, entre ellas la camisa gris en talla XL. El tope de preparación es de 1,100 pedidos al mes con dos personas, así que de capacidad de personas sobraron 340 pedidos; de producto, no. Y hay dos sumas que parecen del mismo tipo y no lo son. La primera es la del costo por pedido, que la ficha trae partida: envío y empaque MXN 26,000 al mes, preparación MXN 18,000 al mes, publicidad MXN 16,000 al mes, pasarela de pago 3.5 % de las ventas y devoluciones 8 % de las ventas. La segunda es la del capital: MXN 320,000 puestos entre inventario, equipo de fotografía, plataforma de e-commerce y capital de trabajo. El costo se gasta y se acaba; el capital se ocupa y además hay que reponer el inventario. Confundir esas dos sumas es el error más caro que puede cometer una tienda en línea, porque hace que un mes flojo parezca el final del negocio. Los precios del catálogo también están: camisa de algodón MXN 490, blusa de lino MXN 620, juego de sábanas de percal de cuatro piezas MXN 890, y envío MXN 59, gratis desde MXN 900.

La ficha del caso Alma Textil (negocio ficticio, cifras de ejemplo). Esta tabla es la única fuente de datos de la lección: todo lo que se calcula sale de aquí.
Dato	Cifra del caso	Para qué sirve
Pedidos del mes	760	El denominador de todo el mes
Clientes distintos	640	Para saber cuántos son repetidos
Ticket promedio	MXN 612	El ingreso por pedido
Ingreso del mes	MXN 465,120	El número grande, el que se celebra
Devoluciones	8 % de las ventas: MXN 49 por pedido	Costo por pedido
Costo de producto	52 % del precio: MXN 318 por pedido	Costo por pedido
Envío y empaque	MXN 26,000 al mes: MXN 34 por pedido	Costo por pedido
Preparación del pedido	MXN 18,000 al mes: MXN 24 por pedido	Costo por pedido
Pasarela de pago	3.5 % de las ventas: MXN 21 por pedido	Costo por pedido
Margen por pedido	MXN 166 antes de impuestos	La cifra que hay que multiplicar
Inversión publicitaria	MXN 16,000 al mes	El gasto que hay que justificar
Capital invertido	MXN 320,000	Lo que está ocupado, no lo que se gastó
Tope de preparación	1,100 pedidos al mes con dos personas	El límite de personas
Referencias agotadas en junio	9, entre ellas la camisa gris en talla XL	El límite de producto
Recompra dentro de 60 días	120 de 640 clientes	La única palanca que no cuesta dinero
Canales	Tienda propia, marketplace, Instagram, Google y Meta, correo de recompra	Ninguno tiene utilidad medida

Ejemplo resuelto (caso ficticio): la cadena de un pedido

Todo el caso se mide en un solo pedido, porque un pedido trae un ingreso y un conjunto de costos, y nada más. El ticket promedio es MXN 612: ese es el punto de partida y no hay que dividir nada todavía.
De esos MXN 612 se restan, en este orden y con este criterio: devoluciones MXN 49, que son 8 % de las ventas; costo de producto MXN 318, que es 52 % del precio; envío y empaque MXN 34; preparación MXN 24; y pasarela de pago MXN 21, que es 3.5 % de las ventas.
612 menos 49, menos 318, menos 34, menos 24, menos 21 son MXN 166. Cada pedido deja MXN 166 antes de impuestos. Este es el margen unitario, y es el único número que hay que multiplicar.
La devolución de MXN 49 corresponde a la ropa que vuelve y que se vuelve a vender. Por eso su costo de producto ya está dentro del 52 % y no se descuenta otra vez. Si lo restaras dos veces, estarías descontando dos veces la misma tela, y el margen te saldría más bajo del que es.
760 pedidos por MXN 166 son MXN 126,160 de margen antes de la publicidad y antes de impuestos. El equipo de medios mira otro número: 760 por MXN 612 son MXN 465,120 de ingreso. Los dos números son ciertos y miden cosas distintas, y por eso se pueden revisar el uno al lado del otro sin que estallen.
Falta restar la publicidad del mes, MXN 16,000, y falta saber de qué canal vino cada pedido. El primer número se puede calcular hoy, con la cadena escrita. El segundo no: no hay ningún dato en la ficha que lo sostenga.

Con la ficha del caso, ¿cuánto es la utilidad de operación del mes antes de impuestos? Usa la cadena por pedido del ejemplo resuelto y resta la inversión publicitaria del mes.

MXN

Lo que sí se puede calcular con estos números

Del ingreso del mes a la utilidad: «INGRESO DEL MES 465,120» y seis restas —«PRODUCTO 241,862», «DEVOLUCIONES 37,210», «ENVÍO Y EMPAQUE 26,000», «PREPARACIÓN 18,000», «PASARELA 16,279» y «PUBLICIDAD 16,000»— y al final «UTILIDAD DEL MES 110,160». A la derecha se dice qué NO incluye esa cifra. — El mes completo, de arriba abajo. Lo que no está en la lista de la derecha no es una ausencia de la lección: es una partida que la ficha no trae y que hay que nombrar como tal antes de usar la cifra.

Ejemplo resuelto (caso ficticio): del margen del pedido a la utilidad del mes

760 por MXN 166 son MXN 126,160. Este es el margen del mes antes de la publicidad y antes de impuestos. Es el primer número grande del caso, y sale de una sola multiplicación.
MXN 16,000. La ficha la da como gasto del mes, no como costo por pedido, así que se resta entera: 126,160 menos 16,000 son MXN 110,160. Si la repartieras entre los pedidos antes de restarla, el número sería el mismo; lo que cambia es que dejas de ver el peso del gasto.
MXN 110,160 es la utilidad de la operación de venta antes de impuestos, con un supuesto declarado: la ficha no trae renta, nómina del administrador, cuota de la plataforma de e-commerce ni impuestos. Por eso esa cifra no es la utilidad final del negocio, y por eso hay que llamarla por su nombre completo cuando se pone en un reporte.
Los MXN 110,160 del mes son unos MXN 145 por pedido, y casi 24 % del ingreso del mes. Los tres números dicen lo mismo: por cada peso que entra, cerca de un cuarto queda después de pagar el pedido, la publicidad y nada más. Cuando una cifra se puede decir en tres unidades, es más difícil de malinterpretar.
La publicidad del mes repartida entre los 760 pedidos del mes son unos MXN 21 por pedido: casi la octava parte de los MXN 166 del margen. Es una regla de trabajo, no un retorno. Supone que los pedidos que llegaron sin publicidad también pagan la publicidad, y eso no siempre es cierto.
16,000 entre 166 son casi 97 pedidos. Si la publicidad del mes trajo 97 pedidos o más, el peso de la publicidad quedó cubierto con el margen que esos pedidos dejaron. Ese es el número que hay que comparar contra el dato de pedidos pagados, que es precisamente el dato que hoy nadie tiene.
MXN 320,000 entre inventario, equipo de fotografía, plataforma y capital de trabajo. No es un gasto del mes: es dinero parado que además hay que reponer en inventario. Por eso no entra en la cuenta de arriba, y por eso la utilidad del mes no dice si ese capital está bien puesto. Esa pregunta es otra, y se responde con otra cuenta.

[Simulador: qué mueve la utilidad del mes]

Esta actividad interactiva ('Laboratorio interactivo') requiere el motor completo de Lumbre. El contenido estatico se muestra arriba; para la experiencia interactiva, visita la version online de este objeto.

La publicidad del mes costó MXN 16,000 y el mes cerró con MXN 110,160 de utilidad de operación. Con esos dos números ya se puede afirmar que la publicidad se pagó sola.

El equipo propone: «subamos la inversión publicitaria un 30 %, que este mes el tráfico pagado trajo muchos pedidos». ¿Qué le dirías con los números de la ficha?

Lo que no se puede calcular, y por qué esa es la noticia

Esta parte de la lección es la que más cuesta, porque no es un cálculo: es una ausencia. Y las ausencias también se reportan. La ficha trae cinco canales y ningún campo que diga de dónde vino cada pedido. Sin ese campo no se puede calcular el retorno de la publicidad: se sabe cuánto se gastó, MXN 16,000, y cuántos pedidos salieron, 760, pero no cuántos de esos 760 son producto de los MXN 16,000. Repartir los 760 entre los cinco canales a ojo no es medir: es inventar, y lo que se inventa después se defiende como si fuera un dato. Tampoco se puede calcular la utilidad final del negocio. La ficha no trae impuestos, renta, nómina ni cuota de la plataforma de e-commerce. La cifra de MXN 110,160 es la utilidad de la operación de venta, antes de impuestos: es un número honesto y es un número incompleto. Nombrarlo bien es parte del método, porque un número que se llama «utilidad» cuando le faltan tres partidas se usa para tomar decisiones que no le corresponden. Y hay un tercer hueco, más chico pero más caro: las nueve referencias que se agotaron en junio. Con la ficha no se puede saber cuántos pedidos no salieron por falta de producto, ni cuánto valían. Lo que sí sabemos es que hubo demanda que no se pudo servir, y que la capacidad de personas sobraba: de 1,100 pedidos al mes entraron 760, de modo que el cuello de botella no estaba en las manos del equipo de preparación. Ese es el punto de la lección. El mes no se rompió por falta de visitas ni por falta de dinero. Se rompió por tres cosas que se podían haber medido y no se midieron: el margen real de cada pedido, el canal de origen de cada pedido y las referencias que se agotan. Ninguna de las tres se mide sola. Se miden en la misma hoja, y esa hoja se llena el mismo día que el pedido sale.

Campos que hay que capturar en cada pedido: «FECHA», «PEDIDO», «CANAL», «INGRESO», «COSTO DE PRODUCTO», «ENVÍO», «DEVOLUCIÓN» y «UTILIDAD», con un ejemplo al lado. A la derecha, «HOY NO SE PUEDE» calcular el retorno de la publicidad. Abajo, «LA MÉTRICA DE LA PRÓXIMA SEMANA». — El registro que convierte un mes en datos. Ocho campos y una columna nueva; es el único trabajo de implementación que pide esta lección, y se hace el mismo día que sale el pedido.

La publicidad del mes cuesta MXN 16,000 y cada pedido deja MXN 166 de margen antes de impuestos. ¿Cuántos pedidos necesita traer la publicidad para que el peso de la publicidad quede cubierto?

pedidos

Alcance y límites: los cuatro supuestos que hay que declarar

Todo lo calculado aquí sale de la ficha del caso, y la ficha es inventada para el ejercicio. Eso no quita que el método sirva; lo que cambia es quién tiene que llenarlo con sus datos. Los supuestos que esta lección declara son cuatro y conviene tenerlos escritos, porque son los primeros que se rompen cuando el caso lo llevas a tu propio negocio. El primero: la publicidad del mes se reparte entre los pedidos del mes. En realidad una parte de esos pedidos habría ocurrido igual, así que los MXN 21 por pedido son una regla de trabajo y no el costo real de traer un pedido con anuncio. El segundo: el margen unitario de MXN 166 sale de cifras redondeadas, y por eso la misma cuenta hecha con los totales del mes da unos MXN 400 menos. El tercero: la utilidad del mes no trae impuestos, renta, nómina ni cuota de plataforma; son cuatro partidas que existen en cualquier operación real y que aquí se declaran como ausentes, no como cero. El cuarto: el equilibrio de 97 pedidos supone que un pedido pagado se parece al pedido promedio, y muchas veces el pedido que trae un anuncio es más chico que el promedio. Y lo que la lección no hace: no decide si Alma Textil debe seguir con la publicidad, no fija la mezcla de canales de nadie y no dice que una tienda en línea gane o pierda dinero. Eso no se puede decir con una ficha. Lo que sí deja es la manera de decirlo: tres números (ingreso, margen por pedido, utilidad del mes), un supuesto declarado por escrito y una métrica con la que se revisa la semana siguiente. Con eso, la decisión deja de ser una opinión y pasa a ser una cuenta.

Puerta: lo que esta lectura no autoriza Hay dos líneas que no dependen de ningún método. La primera es la información: lo que tu anuncio afirma sobre precio, plazo o garantía tiene que ser cierto y comprobable, y lo que prometes al consumidor es una obligación, no un recurso de persuasión. En México esas reglas tienen un lugar propio y la oficina que las atiende es la PROFECO (www.gob.mx/profeco); ahí se revisan las condiciones de la información que se da al consumidor. La segunda línea es la de la plataforma: cada red y cada marketplace publica sus reglas sobre lo que se puede promover, cómo se promociona y qué se puede medir, y esas reglas cambian. Revísalas en su versión vigente antes de mover dinero entre canales, porque un mes bien medido se cae si el canal no permite lo que estás anunciando. Y una tercera, la del material y los datos de terceros: fotos, textos, reseñas y archivos que pertenecen a otra persona no son tuyos por el hecho de que los hayas publicado. La vía correcta es material propio o permiso por escrito y con constancia. Nada de esto sustituye el juicio de un profesional: esto no sustituye la asesoría legal de un profesional.

Une cada cifra del caso con lo que mide de verdad.

Clasifica estas ocho cifras: ¿qué son y cuál no se puede saber con la ficha del caso?

Ingreso

Costo

Utilidad

No se puede calcular con estos datos

Cada pedido de MXN 612 deja MXN 166 antes de impuestos: el son MXN 49, el MXN 318, el MXN 34, el MXN 24 y el MXN 21. Con 760 pedidos el margen del mes es MXN 126,160; al restar los MXN 16,000 de publicidad queda la del mes, que todavía no incluye impuestos ni costos fijos.

El método: la lectura del mes en seis pasos

Ordena los seis pasos de la lectura del mes, desde la cadena de un pedido hasta la métrica que se revisa.

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Ejemplo resuelto (caso ficticio): la decisión que sale de los números

El mes de junio: 760 pedidos, MXN 465,120 de ingreso, MXN 166 de margen por pedido, MXN 126,160 de margen del mes, MXN 16,000 de publicidad y MXN 110,160 de utilidad de operación antes de impuestos. Nueve referencias agotadas y 340 pedidos de capacidad libre en el equipo de preparación.
Subir o bajar la inversión publicitaria. Con 97 pedidos de equilibrio y sin saber cuántos trajo la publicidad, cualquier movimiento es a ciegas. También se descarta la conclusión de que el mes fue un éxito: el ingreso subió, pero la utilidad no tiene comparación porque nadie midió el mes anterior con la misma regla.
El lunes se agrega una columna de canal a la hoja de pedidos y cada viernes se revisa la utilidad por pedido y por canal. Antes de pedir un peso más, se repone el inventario de las referencias que se agotaron, porque esa demanda ya existe y no necesita anuncio nuevo: necesita producto en la bodega.
Una página con tres números (ingreso, margen por pedido, utilidad del mes), la fecha de corte, los cuatro supuestos declarados y una línea con la métrica que se revisa el viernes: «MXN de utilidad por pedido y por canal». Con esa línea, el mes que viene deja de celebrarse por visitas y empieza a compararse por utilidad.
Que la utilidad vaya a subir. Nadie sabe eso: depende de la demanda, del inventario y de personas que no leen esta lección. Lo que sí se puede prometer es el método: tres números, un supuesto y una métrica con fecha de revisión. El resto se decide con la hoja delante, no con la expectativa.

En la reunión de medios de Alma Textil escribieron estas seis frases. Marca las que no se sostienen.

«Junio fue el mejor mes: el ingreso subió, así que la utilidad también tuvo que subir.»
«Cada pedido deja 166 pesos antes de impuestos, así que con 760 pedidos el margen del mes es 126,160.»
«La publicidad del mes cuesta 16,000; al dividirla entre 760 pedidos salen 21 pesos por pedido.»
«El retorno de la publicidad sale de dividir 16,000 entre lo que vendió la campaña.»
«Como el mes cerró con 110,160 de utilidad, la publicidad ya está pagada.»
«No hay ningún problema de capacidad: de 1,100 pedidos de tope entraron 760.»

Identifica la linea con error.

Producto de la lección. Arma la hoja de una página de tu negocio con cinco cosas: el ingreso del mes, tu margen por pedido con la cadena de costo escrita paso a paso, la utilidad del mes antes de impuestos, la partida que tu ficha no trae y no has anotado, y la métrica que vas a mirar la próxima semana con su fecha de revisión. Debajo escribe el supuesto que estás declarando y el nombre del campo que te falta capturar para medir por canal. Con eso tienes el instrumento de la semana que viene, no un resumen.

Pista

Si en tu hoja el margen por pedido no está escrito como una resta, todavía no lo has medido. Y si la métrica que elegiste la puedes cambiar cada semana según cómo salga, no es una métrica: es un ánimo.

Memoria: cifra y lo que mide

Termino	Definicion

Tarjetas de repaso rápido

¿Cuál es la diferencia entre ingreso y utilidad?

El ingreso es lo que entró por vender (MXN 465,120 del caso). La utilidad es lo que queda después de pagar lo que costó servir cada pedido y lo que costó el mes (MXN 110,160, antes de impuestos). El primero es grande y fácil; el segundo es chico y decide.

¿Por qué el retorno de la publicidad no se puede calcular con la ficha del caso?

Porque falta el campo más importante: de qué canal vino cada pedido. Se sabe que se gastaron MXN 16,000 y salieron 760 pedidos, pero no cuántos de esos 760 trajo el anuncio.

¿Qué es el punto de equilibrio de la publicidad en este caso?

97 pedidos: 16,000 entre 166 pesos de margen por pedido. Si la publicidad trajo 97 pedidos o más, el peso de la publicidad quedó cubierto. Es un equilibrio, no una meta: el doble de pedidos con el doble de dinero deja la utilidad igual.

¿Por qué el capital invertido no entra en la cuenta de utilidad del mes?

Porque MXN 320,000 de inventario, equipo y plataforma no son un gasto del mes: son dinero parado que además hay que reponer en inventario. Es una cuenta aparte, con su propia pregunta.

El equipo dice «no hay problema de capacidad, entramos 760 de 1,100». ¿Qué le falta?

La capacidad tiene dos caras: las personas y el producto. Sobraron 340 pedidos de manos, pero en junio se agotaron nueve referencias, entre ellas la camisa gris en talla XL. El cuello de botella estaba en el inventario.

¿Qué es lo más barato que puede hacer este mes el dueño de una tienda en línea?

Agregar una columna de canal al registro de pedidos y leer la utilidad por pedido y por canal cada viernes. Es un campo más en la hoja que ya existe, y es lo que separa medir de suponer.

¿Por qué dos meses con la misma cuenta dan números distintos?

Porque las cifras de la ficha están redondeadas: la cadena por pedido da MXN 110,160 y el mismo mes hecho con los totales del mes da alrededor de MXN 109,769. La diferencia son unos MXN 400 de redondeo. La regla es elegir una forma de calcular y no mezclarla.

Chequeo de la lección

Se requiere 70% de aciertos para avanzar.

Para dominar este tema

Desarmas la cadena de costo de un pedido hasta el margen unitario, y la escribes con el mismo criterio cada mes.
Pasas del margen por pedido a la utilidad de operación del mes, y nombras con su límite cada partida que tu ficha no trae.
Distingues ingreso, utilidad, retorno de la publicidad y rentabilidad, y dices qué pregunta responde cada uno.
Calculas el equilibrio de la publicidad con los números de tu operación, en vez de estimarlo de memoria.
Reconoces qué cifra no se puede calcular con los datos actuales, y diseñas el campo que falta para poder calcularla el mes que viene.
Cierras cada mes con una hoja de tres números, un supuesto declarado y una métrica con su fecha de revisión.

Fuentes, vigencia y revisión

Lo que esta lección afirma y dónde se puede verificar. Ámbito: México. Vigencia revisada 2026-10.
Afirmación de la lección	Dónde verificarla	Alcance
Qué es el margen unitario y por qué se calcula por pedido	Margen, Wikipedia en español	Concepto general; la cadena de costos es de esta lección
Qué es la partida doble y por qué un mes se cierra con cuentas y no con una lista de gastos sueltos	Partida doble, Wikipedia en español	Práctica contable; cada negocio define sus cuentas
Qué mide el retorno de la publicidad y por qué exige saber el canal de cada pedido	La ayuda de las plataformas donde se compra el tráfico, y el propio registro de pedidos	Cada plataforma define sus métricas y las cambia con el tiempo
Qué reglas de información al consumidor aplican a lo que se anuncia y a lo que se devuelve	La información de la PROFECO, en www.gob.mx/profeco	Cambian: revísalas en su versión vigente antes de mover dinero
Qué mide la capacidad de preparación y por qué el inventario es otra capacidad	Almacén y logística, Wikipedia en español	Concepto general; los topes y las referencias los define cada negocio
El nombre, los precios, las cifras, los porcentajes y las fechas de Alma Textil	No existen: son datos inventados del ejercicio	Didáctico, sin valor comercial
El marco legal de lo que se anuncia y del material de terceros	La vía correcta es el permiso por escrito y con constancia; esto no sustituye la asesoría legal de un profesional	Cada negocio y cada caso tienen su propio marco

Comercio electrónico: de dónde viene la forma de vender que usa este caso
Ábrelo y compara los pasos de una venta en línea con la cadena de costo de la ficha: ahí se ve por qué el envío y la devolución son partidas y no detalles.

Partida doble: por qué un mes se cierra con cuentas y no con una lista de gastos
Mira cómo se anota un movimiento en cada cuenta y compáralo con la hoja de una página que pide esta lección: el orden de la lectura es el mismo.

Siguiente paso de la ruta «Caso: la tienda en línea que vende y no deja»: «Ficha de cotización y propuesta», la primera ruta del curso «El proceso de venta, etapa por etapa», del área «Conversión y ventas». Lo que queda aquí —el margen por pedido, la utilidad del mes, los supuestos declarados y la métrica por canal— también decide lo que se cotiza; sólo que la siguiente pasa del número interno a un documento que el cliente lee y decide. Esta lección te dejó el criterio y el instrumento de medición; la siguiente los lleva a la ficha de cotización y propuesta: alcance, precio, plazo, condiciones y supuestos escritos para que el otro lado pueda responder.