Qué es posicionamiento
Tu negocio tiene nombre, un rótulo, un perfil en redes donde publicas casi todos los días y una cartelera que no falta. Y aun así, cuando alguien te pregunta «¿y ustedes para quién son?», la respuesta se te queda corta. «Para todos». «Para quien necesite el producto». «Para gente como la que llega».
Ese «para todos» no es falta de esfuerzo: es una decisión que nunca se tomó. Mientras la decisión no exista, la publicidad se vuelve el lugar donde se esconde. Se publica por publicar, se prueba un formato, se cambia el diseño, se sube el precio, y nada de eso toca la pregunta de fondo, que sigue siendo la misma: para quién es esto y qué dejas de hacer por esa persona.
Esta lección no trata de cómo anunciar mejor. Trata de la decisión que va antes del anuncio: a quién le hablas, en nombre de qué le hablas y qué dejas de hacer por esa persona. Cuando esa decisión está escrita, la publicidad deja de adivinar y empieza a obedecer. Y cuando no está escrita, ningún canal, ninguna herramienta y ninguna plataforma la van a escribir por ti.
Lo que te vas a llevar es un criterio para distinguir una decisión de un mensaje, y una hoja donde queda escrita la decisión de tu negocio. Lo que no te vas a llevar es una promesa: ninguna decisión de este tipo asegura ventas por sí sola. El resultado depende de tu mercado, de tu operación y de las personas que no leen esta lección.
- Lo que esta lección sí hace: darte un criterio para distinguir una decisión de un mensaje, el método para escribir tu decisión y cuatro pruebas para revisarla.
- Lo que no hace: no te da promedios de la industria, ni una lista de formatos que funcionan, ni un número de clientes que debes tener. Un promedio ajeno no es el dato de tu negocio.
- Todos los nombres, negocios y cifras de los ejemplos son inventados para el ejercicio y están señalados como ficticios.
- Los nombres de plataformas y herramientas aparecen como dato (ahí se publica y ahí se mide), nunca como aval de un método ni como garantía de un resultado.
- La lección enseña método y decisiones; el resultado de esas decisiones depende de tu mercado, de tu operación y de tu equipo.
Posicionar no es anunciar
Posicionar es decidir. Publicar es comunicar. Se confunden porque vistas desde afuera se parecen: hay un mensaje, hay un medio, hay una fecha. Pero son de distinta naturaleza.
La publicidad es el vehículo. Cambias el medio y el mensaje se reescribe: un cartel, una publicación, un correo, la conversación de mostrador. La decisión es la ruta que el vehículo sigue. Cambias el medio y la ruta se queda.
La diferencia se ve en una pregunta que puedes aplicar hoy a cualquier negocio, incluido el tuyo: si mañana cambiaras de medio, de formato y de dinero, ¿seguirías hablándole a la misma persona y por la misma razón? Si la respuesta es sí, tienes una decisión de posicionamiento, y lo que hiciste hasta ahora fue comunicarla. Si la respuesta es «depende», todavía no la tienes: lo que tienes es una lista de mensajes.
Y hay una segunda diferencia, la que más se olvida: la decisión de posicionamiento incluye lo que dejas de hacer. El anuncio no excluye a nadie; puede hablarle a todo el mundo porque no tiene que excluye a nadie. La decisión sí tiene que excluir: para atender mejor a un tipo de cliente renuncias a atender a otro. Por eso un posicionamiento sin sacrificio no es un posicionamiento, es una lista de deseos.
| Término | Qué significa | De dónde sale |
|---|---|---|
| Posicionamiento | La decisión de a quién le hablas, en nombre de qué le hablas y qué dejas de hacer por esa persona | De tu hoja de decisión |
| Publicidad | El mensaje que difunde esa decisión: cartel, publicación, correo o conversación de venta | De tu plan de comunicación |
| Público objetivo | El grupo que recortas antes de decidir. Un recorte, no una persona | De tu lista de clientes actuales |
| Propuesta de valor | La razón por la que te eligen, dicha en una frase. Es el resultado de la decisión, no la decisión | Del ejercicio de la frase |
| Sacrificio | Lo que dejas de hacer por la persona a la que te diriges | De tu catálogo, tu horario y tu agenda |
| Territorio | El lugar que ocupas frente a las alternativas que tu cliente considera cuando pregunta | Del ejercicio de alternativas |
| Anuncio | Una pieza de comunicación con un objetivo y un plazo. Decide a quién le habla el mensaje, no a quién te diriges tú | De tu agenda de publicaciones |
Las tres preguntas de la decisión
Son tres, y se contestan en este orden.
La primera: ¿a quién le hablas? Una sola persona, con una situación concreta. No un segmento de mercado ni un tipo de consumidor: alguien que existe. «El dueño de una camioneta que la usa para trabajar y la necesita de vuelta el mismo día» es una persona. «Las pequeñas empresas» no es nadie. Esta lección no desarrolla cómo se describe a esa persona con rasgos observables: eso es lo que hace la ruta siguiente, «Tu cliente ideal». Aquí basta con que la persona exista y con que puedas nombrarla.
La segunda: ¿en nombre de qué le hablas? Es decir: qué problema le quitas y por qué ese problema le importa. Esto no es una promesa de resultados, es el nombre del problema que tú atiendes. «Que un ruido en el motor no le robe el día de trabajo» es un problema. «Calidad y confianza» no lo son: nadie los puede comprobar.
La tercera, la que casi nadie contesta: ¿qué dejas de hacer por esa persona? Por cada cliente que decides atender hay clientes que dejas de atender, y no me refiero a una renuncia teórica: me refiero a lo que se ve el lunes en tu operación. El trabajo que no tomas. El producto que no traes. El tema del que no publicas. El día que no atiendes. La hora que no contestas.
Las tres respuestas van en una sola hoja y se leen en voz alta. Si la tercera necesita un asterisco, es que todavía no la has decidido.
Ejemplo resuelto (caso ficticio): el taller que ya tenía la respuesta y no la había escrito
1. Lo que hay hoy
El Tornillo (nombre ficticio) es un taller de barrio con rótulo, página en redes y una publicación cada semana con promociones del taller. Preguntado a quién atiende, el dueño contesta: «a todos los que traen su carro». Nadie en el equipo sabe a qué se refiere con «todos».2. La frase que no se puede llenar
Se intenta llenar la frase «le hablo a [persona] porque [razón]». La primera versión sale así: «le hablo a todos porque tenemos el servicio completo». No funciona por dos motivos: «todos» no es una persona y «servicio completo» no es una razón, es un inventario. El dueño lo reconoce rápido: nunca ha querido atender a todo el mundo.3. La primera pregunta: a quién le hablas
La respuesta que sale del equipo es concreta: «al dueño de una camioneta que la usa para trabajar y necesita volver al taller el mismo día». Una persona, con una situación. Lo que NO se hace aquí es inventar rasgos, rangos de edad o sexo: esa es la tarea de la ruta siguiente. Aquí basta con el nombre.4. La segunda pregunta: en nombre de qué le hablas
El problema que se le quita: «que un ruido en el motor no le robe el día de trabajo». Es verificable, porque se puede comprobar en la entrega: el cliente vuelve el mismo día o no vuelve. El dueño lo cambia por una versión más corta: «diagnóstico el mismo día». Las dos sirven; la segunda además se puede mostrar en el mostrador.5. La tercera pregunta: qué dejas de hacer
Aquí se detiene la conversación, y ese es el punto. El taller deja de traer refacciones de modelos antiguos que casi no se piden en la zona y deja de aceptar el trabajo de carrocería: no lo hace y lo dice desde el primer día. Eso significa una bodega más chica, menos ventas sueltas y dos o tres clientes que se van a ir con el taller de al lado.6. Dónde se ve el sacrificio
En la bodega, en el mostrador y en las publicaciones. El contenido del taller cambia: ahora son diagnósticos del mismo día y noises de motor, no el catálogo ni las promociones de fin de semana. Si la decisión fuera sólo discurso, la bodega y el feed seguirían igual.7. Lo que queda en la mesa
No hay un número de clientes ni un margen que prometer aquí: no hay datos de este taller en ninguna parte. Queda una hoja con tres renglones (a quién, en nombre de qué, qué dejas de hacer), un criterio para revisar la hoja y una decisión pendiente: si el sacrificio incomoda, se revisa la hoja, no se esconde.
Paso 1 de 7
Un negocio cambia de Facebook a un catálogo impreso y sigue hablándole a la misma persona por la misma razón. ¿Qué está pasando?
El sacrificio: lo que dejas de hacer por esa persona
El sacrificio es lo que convierte una intención en una posición. Sin él, cualquier negocio puede decir que habla con todos: basta con no renunciar a nada, y no renunciar a nada no cuesta nada. Por eso una lista de deseos no es un posicionamiento.
La diferencia es dónde se ve. Una decisión de posicionamiento no se ve en la carpeta de la identidad visual: se ve en el catálogo, en el horario, en la agenda de la semana y en el tiempo que dedicas a hablarle a la gente. Si tu negocio dice que habla con un tipo de cliente, el catálogo, los horarios y las prioridades de tu semana deberían verse afectados. Si no se ven afectados, la decisión está sólo en el discurso.
Y hay una consecuencia que conviene decir en voz alta: al renunciar, dejas de ser cómodo para algunos clientes. Vas a decir que no a trabajos que antes aceptabas, o a clientes que no encajan. Eso es incómodo y es el costo de la decisión. Un negocio que no le dice que no a nadie no está eligiendo: está dejando que elija el que llegó primero, y el que llegó primero no siempre es el que te conviene.
Por eso el sacrificio se escribe y no se decide en la cabeza. Si no está escrito, cualquier cambio de opinión parece razonable: el mes pasado no me quedaba tiempo, la temporada cambió, el cliente pidió otra cosa.
Un negocio que no renuncia a nada puede tener posicionamiento, siempre que su mensaje sea bueno.
Tu negocio dice atender sobre todo a familias con niños pequeños. ¿Cuál de estos cambios es el que de verdad vuelve cierta esa frase?
Cuatro pruebas para saber si de verdad tienes una decisión
No hace falta un estudio ni un consultor para saber si tu negocio tiene una decisión de posicionamiento. Bastan cuatro preguntas, y se contestan con lo que ya sabes de tu operación.
La primera es la prueba del sacrificio: ¿hay algo que dejas de hacer y que se ve esta semana? Si la respuesta es «no», todavía no has decidido.
La segunda es la prueba del canal: si mañana cambias de medio y de formato, ¿sigues hablándole a la misma persona por la misma razón? Si cambias de persona con el canal, lo que tienes es publicidad.
La tercera es la prueba de la frase: ¿puedes escribir «le hablo a [persona] porque [razón]» con una persona de verdad y una razón comprobable? Si la razón es un adjetivo, todavía no es una razón.
La cuarta es la prueba del lunes: ¿qué cambia en tu agenda, en tu catálogo y en tu horario el lunes por esa decisión? Si la respuesta es «nada», tu decisión vive en el discurso.
Las cuatro se contestan con tus propios datos y en un orden: si una falla, esa es la que se arregla primero. Arreglar la frase antes que el sacrificio es escribir mejor el estilo de lo que no se ha decidido.
| Prueba | La pregunta que se responde | Si la respuesta es «no» |
|---|---|---|
| Del sacrificio | ¿Hay algo que dejas de hacer y que se ve en tu operación esta semana? | Todavía no has decidido: lo que tienes es una lista de deseos |
| Del canal | Si cambias de medio y de formato, ¿sigues hablándole a la misma persona por la misma razón? | Lo que tienes es publicidad: un mensaje que se puede mover sin cambiar de persona |
| De la frase | ¿Puedes escribir «le hablo a [persona] porque [razón]» con una persona y una razón comprobable? | La razón sigue siendo un adjetivo, o el destinatario sigue siendo un grupo |
| Del lunes | ¿Qué cambia en tu agenda, en tu catálogo y en tu horario el lunes? | La decisión existe sólo en el discurso y no ha tocado la operación |
Ordena los cinco pasos del método para escribir la decisión de posicionamiento.
Coloca los elementos en orden y pulsa Comprobar.
El método completo cabe en cinco pasos, y los cinco caben en una hoja.
Uno. Escribe a quién le hablas, con una persona y una situación concreta. Si no puedes escribir un nombre o una situación, todavía estás en el territorio de los grupos.
Dos. Escribe el problema que le quitas, con las palabras de esa persona. No tu versión: la suya. La forma de comprobarlo es preguntárselo a un cliente reciente, con sus palabras, y anotarlas tal cual.
Tres. Escribe qué dejas de hacer: dos o tres cosas concretas que se ven en tu operación. Este renglón es el que más cuesta y el que más vale. Si no puedes llenar dos renglones, tu decisión todavía no está tomada.
Cuatro. Escribe la frase de una línea: «para [persona] que [problema], hacemos [lo que hacemos] y no hacemos [lo que no hacemos]». Esta lección no la trabaja a fondo: aquí queda el hueco anotado, y la ruta siguiente («Tu cliente ideal») te da la persona concreta con la que completarla.
Cinco. Revisa la semana. Cada decisión operativa que contradiga tu frase se anota y se corrige, o se cambia la frase. Una hoja que no se revisa se contradice sola en un mes, y entonces vuelve a ser publicidad.
Ejemplo resuelto (caso ficticio): la pastelería que hablaba con todos
1. Lo que hay hoy
La Espiga (nombre ficticio) hace de todo: pasteles de cumpleaños, pan, café, tortas, catering para eventos y hasta un taller de pastelería. Su carta tiene muchos rubros y su página publica cada uno por separado. Preguntado a quién atienden, la respuesta es «al que venga».2. El síntoma
El síntoma no es que el negocio sea malo: es que sus publicaciones no dicen nada. Una publicación habla del precio del pan y la siguiente del tamaño de un pastel de tres pisos, sin que se entienda qué los une. Cuando todo es para todos, cada mensaje queda dedicado a una parte y no a la persona.3. Por dónde empieza
Se empieza por la primera pregunta: ¿a quién le hablas? Y la respuesta honesta es: «a todos». Entonces se hace lo que esta lección propone: escribir la frase «le hablo a [persona] porque [razón]» y ver qué sale. La primera versión sale así: «le hablo a todos porque hacemos de todo». Y ahí se ve el problema, porque «hacemos de todo» no es una razón: es la ausencia de una razón.4. La decisión que se escribe
La dueña decide atender a quien organiza una celebración de tamaño mediano y la quiere el mismo día, sin advance. El problema que le quita: «que la celebración se resuelva sin que nadie tenga que correr». Y el sacrificio: deja de ofrecer el catering de eventos grandes y deja de dar el taller de pastelería. Se queda con menos líneas en la carta y con menos ingresos por servicios, y a cambio sus publicaciones, su carta y su agenda giran en una sola dirección.5. Dónde se ve el cambio
En la carta: desaparecen los rubros que no son de esa persona. En la agenda: se reservan las mañanas para los pasteles de celebración. En las publicaciones: ya no hay una nota por rubro, hay una sola idea por semana sobre cómo se resuelve una celebración. Eso es lo que se ve cuando la decisión es real.6. Lo que se puede y lo que no se puede afirmar
Lo que se puede afirmar de este ejercicio es el procedimiento: se escribió una persona, un problema, un sacrificio y una frase, y se revisó la operación. Lo que no se puede afirmar es cuántos clientes vendrán o cuánto se ganará: este negocio es inventado y no hay ningún dato de él en ninguna parte. La lección no promete resultados, promete una hoja.
Paso 1 de 6
Une cada caso con lo que le corresponde.
Clasifica estas ocho frases: ¿son una decisión de posicionamiento o un mensaje publicitario?
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
Posicionar es antes de anunciar: decidir a le hablas, en de qué le hablas y qué dejas de hacer por esa persona.
Quien lleva la cuenta de las redes escribió estas seis frases en una reunión. Marca las que no se sostienen.
Marca la línea o las líneas con error y pulsa Comprobar.
Producto de la lección. Escribe en una hoja la decisión de a quién se dirige tu negocio, en tres renglones: a quién le hablas (una persona y una situación concreta), en nombre de qué le hablas (el problema que le quitas, con sus palabras) y qué dejas de hacer por esa persona (dos o tres cosas que se ven en tu operación). Debajo, escribe la frase de una línea y las respuestas a las cuatro pruebas. No publiques nada todavía: primero revisa el renglón del sacrificio, que es el que casi siempre sale vacío.
Si el renglón del sacrificio está vacío, no lo rellenes con «no dejamos de hacer nada»: escribe qué has rechazado de verdad en el último mes. Si tampoco hay nada, empieza por lo que sí has rechazado: un tipo de trabajo, un producto, un cliente que no te conviene.
Tu texto se guarda sólo en este dispositivo.
Memoria: término y definición
Empareja cada término con su definición. Deja el vocabulario listo antes de escribir tu hoja de decisión.
Tarjetas de repaso rápido
Toca una tarjeta para ver la respuesta.
Chequeo de la lección
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Para dominar este tema
- Distingues una decisión de posicionamiento de un mensaje publicitario, y lo explicas con la prueba del cambio de canal.
- Escribes las tres respuestas de la decisión: a quién le hablas con una persona, en nombre de qué con un problema comprobable y qué dejas de hacer por esa persona.
- Nombras el sacrificio en términos de operación: el trabajo que no tomas, el producto que no traes, el día que no atiendes.
- Reconoces la diferencia entre una razón y un adjetivo, y entiendes por qué «todos» no es un destinatario.
- Aplicas las cuatro pruebas (sacrificio, canal, frase y lunes) a tu propio negocio, y detectas cuál falla primero.
- Escribes la frase de una línea con las tres respuestas decididas, y revisas cada semana que tu operación no la contradiga.
Fuentes, vigencia y revisión
| Afirmación de la lección | Dónde verificarla | Alcance |
|---|---|---|
| Qué se entiende por posicionamiento y cómo se relaciona con la propuesta de valor | Posicionamiento (Wikipedia en español) | Concepto; no fija ninguna regla de negocio ni ningún resultado |
| Qué es una propuesta de valor y por qué no es un argumento de venta puntual | Propuesta de valor (Wikipedia en español) | Concepto; el orden de trabajo lo fija esta lección |
| Qué es un público objetivo y por qué es un recorte y no una persona | Segmentación de mercados (Wikipedia en español) | Concepto; no fija criterios de tamaño de mercado |
| Cuántos negocios de tu actividad hay en tu municipio | DENUE, del INEGI: directorio de unidades económicas | Dato del directorio, para tu búsqueda; no es un promedio ni un pronóstico |
| Los nombres, negocios y cifras de los ejemplos | No existen: son datos inventados del ejercicio | Didáctico, sin valor comercial |
| Qué se puede afirmar de otro negocio cuando comparas tu oferta | La vía correcta es describir lo que tú haces y lo que no haces; esto no sustituye la asesoría legal de un profesional | Cada negocio y cada caso tienen su propio marco |
Posicionamiento: la entrada que define el términoÁbrela y compara su definición con tu hoja de decisión: ¿dicen lo mismo o tu negocio está entendiendo otra cosa?
Propuesta de valor: lo que la frase de una línea tiene que sostenerSirve para leer la cuarta respuesta del método: la frase sale de la decisión, no al revés.
DENUE del INEGI: los negocios de tu actividad en tu municipioAbrelo y busca tu actividad y tu municipio: es un mapa del entorno en el que vas a posicionar tu negocio.
Siguiente paso de la ruta «Qué es posicionamiento»: «Tu cliente ideal», la ruta siguiente del curso «Posicionamiento: qué vendes y a quién». Lo que queda aquí —la decisión de a quién le hablas y qué dejas de hacer por esa persona— también decide a quién vas a describir en la ruta siguiente; sólo que la siguiente baja del slogan al detalle: convierte a esa persona en alguien con rasgos observables, con lo que compra y con lo que le cuesta, en lugar de adjetivos. Esta lección te dejó el criterio (las cuatro pruebas) y la hoja donde queda escrita la decisión; la siguiente los lleva al cliente concreto que vas a escribir.
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