Las cuatro cifras que hablan de dinero
El embudo no es un dibujo: es una cadena de tasas. De las visitas, un porcentaje llega a la página de producto; de ésos, un porcentaje agrega al carrito; de ésos, un porcentaje paga. Cada paso tiene su propia tasa de conversión, y multiplicarlas da la conversión global. La potencia de mirarlas por separado es que revelan dónde está la fuga: mejorar el paso que más pierde suele dar más resultado que traer más tráfico arriba, porque ese tráfico ya pagado se está tirando a la basura en un punto concreto.
El ticket promedio (cuánto gasta en promedio quien compra) cierra la cuenta del valor de una visita: ingreso por visitante = conversión global × ticket promedio. Esta métrica, que parece contable, es la brújula de la adquisición: te dice cuánto puedes pagar como máximo por un clic y seguir siendo rentable. Si no la conoces, tu presupuesto publicitario es una apuesta a ciegas.
El CAC (costo de adquisición de cliente) es el gasto de adquirirlo: normalmente inversión de marketing dividida entre nuevos clientes del periodo. Cuidado con dos trampas: no dividas entre «pedidos» si un cliente compra varias veces, y decide si incluyes solo medios o también herramientas y personas; lo importante es mantener la misma fórmula para poder comparar mes a mes.
El LTV (valor de vida del cliente) estima cuánto margen deja un cliente en toda su relación contigo: en su forma simple, margen por compra × compras al año × años de retención. La razón LTV:CAC es el semáforo: con 3:1 o más hay aire para invertir; por debajo de 1:1 cada cliente cuesta más de lo que devuelve y crecer quema caja. El CAC payback —en cuántos meses recuperas lo que costó el cliente— importa igual: un LTV:CAC alto que tarda cinco años en recuperarse asfixia la tesorería de una PyME.
No importa cuánto cuesta un cliente, importa cuánto vale frente a cuánto cuesta conseguirlo.
— Lumbre · Empresa
| Métrica | Cálculo simple | Qué decide |
|---|---|---|
| Conversión de paso | Los que avanzan entre los que llegan a ese paso | Dónde está la fuga del embudo |
| Ingreso por visitante | Conversión global × ticket promedio | Cuánto puedes pagar por un clic |
| CAC | Inversión de marketing entre nuevos clientes | Si adquirir sale caro o barato |
| LTV | Margen por compra × compras al año × años | Cuánto puedes invertir por cliente |
| LTV:CAC | LTV dividido entre CAC | Si conviene escalar un canal |
Para cada canal, marca si conviene escalar el presupuesto o conviene frenar, según su LTV:CAC y su recuperación:
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
Una campaña tiene el CAC más bajo de todas (350 por cliente) y aun así la dueña decide frenarla. ¿Cuál razón de analítica la justifica mejor?
Para comparar el CAC mes a mes, basta con cambiar libremente la fórmula cada vez (una semana dividir entre pedidos, otra entre clientes, con o sin herramientas).
Estima con números tuyos, aunque sean aproximados: tu margen por compra, cada cuánto vuelve un cliente y cuántos años se queda. Multiplica para obtener un LTV burdo y divídelo entre el costo que estimas que te cuesta conseguir un cliente. ¿Tu razón LTV:CAC se acerca a 3:1?
No se busca precisión contable sino una magnitud: si la razón es mayor o menor que 3, tu decisión de inversión cambia.
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Para dominar este tema
Lo esencial que debes saber
- El embudo es una cadena de tasas: mira cada paso para encontrar la fuga.
- Ingreso por visitante = conversión global × ticket promedio: tu techo de costo por clic.
- CAC = inversión entre clientes nuevos; fija la fórmula y no la cambies.
- LTV = margen por compra × frecuencia × años de retención.
- Semáforo: LTV:CAC de 3:1 o más deja invertir; bajo 1:1, crecer quema caja. Mira también el payback.
Preguntas clave del tema
- ¿Cómo se calcula la conversión global del embudo?
- ¿Qué es el ingreso por visitante y para qué sirve al comprar anuncios?
- ¿Qué debe entrar en el CAC y por qué no cambiar la fórmula?
- ¿Cómo se estima un LTV sin contabilidad fina?
- ¿Qué significa una LTV:CAC menor que 1:1?
Lo que debes poder hacer
- Calcular CAC, LTV y su razón para tus canales principales.
- Localizar la fuga del embudo comparando la conversión por paso.
- Decidir escalar o frenar un canal con la razón y el tiempo de recuperación.
Chequeo: traducir clics a dinero
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Siguiente: Tableros y pruebas que se sostienen — ya con las métricas de dinero, montarás un tablero accionable y diseñarás pruebas A/B válidas para no confundir el ruido con una señal real.
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