La campaña de 30 días
Publicas casi todos los días y, al cerrar el mes, nadie sabe decir qué pasó. Hay capturas sueltas de las semanas, dos personas que opinaron distinto y una frase en el aire —«creo que esa foto sí jaló»— que nadie sabe defender en una reunión.
El problema casi nunca es la falta de contenido: es que no hubo un plan. Una campaña no es un mes de publicaciones. Es un conjunto de piezas decididas antes de empezar, con un día asignado, con un destino claro para el dinero y con una sola pregunta que la campaña responde al terminar el mes.
Y hay un detalle que cambia todo: una campaña que no deja una cifra de seguimiento escrita no deja nada. Aunque el mes haya sido bueno, dentro de seis meses nadie va a acordarse de por qué. Lo que queda escrito es lo único que se puede repetir.
Esta lección te da las tres piezas del plan: un calendario con piezas y días, un presupuesto repartido en bolsas que dicen para qué sirve cada peso, y una sola métrica que decides antes de empezar. Al terminar vas a tener un plan que puedes explicar en cinco minutos y revisar cada viernes.
- Lo que esta lección sí hace: darte un método para escribir un plan de campaña de un mes con calendario, presupuesto y una métrica de seguimiento.
- Lo que no hace: no fija un número de piezas, de días ni de pesos que sea el correcto para tu negocio. Eso depende de tu equipo, de tu margen y de tu tiempo.
- Todos los nombres, cifras y fechas de los ejemplos son inventados para el ejercicio y están señalados como ficticios.
- El nombre de la red donde publicas aparece como dato, porque ahí están los paneles donde ves tus cifras; nunca como aval de un método ni como garantía de un resultado.
- El resultado de la campaña depende de tu oferta, de tu mercado y de tu ejecución. Lo que esta lección promete es el método, no la venta.
Primero las palabras: qué es una campaña
Antes de calendarizar nada hay que decir las palabras con precisión, porque en una campaña casi todos los errores de ejecución vienen de palabras que dos personas entendieron distinto.
Una campaña es un conjunto de piezas con un plan escrito, un presupuesto con destino y una métrica de seguimiento. Las piezas son las unidades que publicas: un reel, una foto, una historia, un video corto. El calendario es el lugar donde cada pieza tiene día, hora y formato; sin calendario, las piezas son publicaciones sueltas. El presupuesto es dinero apartado con un uso declarado: no es lo que «queda» ni lo que «sobra». Y la métrica de seguimiento es la única cifra que decide si la campaña va bien; las demás son contexto.
Hay dos palabras que se usan como sinónimos y no lo son. Alcance es cuántas personas vieron la pieza: dice si la distribución funcionó. Resultado es qué pasó después con tu negocio: si alguien escribió, llamó o compró. Una campaña puede tener alcance y no tener resultado, y también al revés. El calendario y el presupuesto se escriben antes; el resultado sólo se puede medir después. Por eso la métrica de seguimiento tiene que ser una cosa que tú cuentes y no una cosa que la plataforma te preste.
| Término | Qué significa aquí | De dónde sale |
|---|---|---|
| Campaña | Un conjunto de piezas con plan escrito, presupuesto con destino y una métrica de seguimiento | De tu hoja de plan |
| Pieza | La unidad que publicas: reel, foto, historia o video | Del calendario |
| Calendario | La tabla donde cada pieza tiene día, hora y formato | De tu hoja de plan |
| Nota de la pieza | La línea que dice qué se espera de esa pieza y desde dónde se mide | Del calendario |
| Presupuesto | Dinero apartado con un uso declarado, repartido en cuatro bolsas | De tu operación |
| Bolsa | Una parte del presupuesto con un destino y una fecha de corte | Del reparto |
| Reserva | La bolsa que se guarda para repetir lo que funcionó | Del reparto |
| Pauta | Lo que se paga por ampliar el alcance de una pieza concreta | De la plataforma donde publicas |
| Métrica de seguimiento | La única cifra que usas para decidir, y la defines antes de empezar | De tu registro |
| Revisión | El momento de la semana donde decides qué se repite y qué se cancela | De tu agenda |
El calendario: qué sale, qué día y en qué formato
El calendario de una campaña de un mes se arma con tres decisiones por semana, y sólo tres: cuántas piezas, de qué tipo y en qué días.
La primera decisión es el número de piezas por semana. Tres es un punto de partida razonable para un negocio que tiene a una persona haciendo contenido, porque equivale a un trabajo de medio día por semana y deja los demás días para atender a los clientes que ya llegaron. Si en tu negocio el contenido lo hace el dueño entre dos visitas, dos piezas por semana caben; si hay alguien dedicado, cuatro caben. Lo que no funciona es prometer más de lo que se puede sostener: la tercera semana es siempre la que se cae.
La segunda decisión es el tipo de pieza. En el método de esta lección se usan tres: la pieza de enganche, que muestra un problema o un resultado; la pieza de prueba, que enseña el producto en su detalle y da la razón para creérselo; y la pieza de oferta, que pide un paso concreto con su consecuencia. Alternarlas no es un capricho: cada tipo hace un trabajo distinto en la decisión de compra, y una semana con tres piezas del mismo tipo empuja a la gente al mismo lugar.
La tercera decisión es el día. Un calendario real no ignora la semana: hay días que el negocio está cerrado, días que el equipo no puede publicar y días en que en tu ciudad nadie contesta. Esos huecos se escriben como huecos, no se descubren el día que te toca publicar.
Y hay una cuarta cosa que se escribe junto al calendario y que no es una pieza: la nota. Cada pieza lleva escrito, en una línea, qué se espera de ella y desde dónde se va a medir. Sin esa nota, al cierre del mes no hay forma de saber si una pieza hizo su trabajo.
Ejemplo resuelto (caso ficticio): el calendario de Refacciones La Andina
1. El negocio y el objetivo del mes
Refacciones La Andina (nombre ficticio) es una refaccionaria de barrio que vende piezas para trucks de carga. El objetivo de este mes no es «vender más»: es que los talleres que ya le compran filtros prueben el catálogo de suspensión, que antes no le pedían. Todos los datos de este ejemplo son inventados para el ejercicio.2. Cuántas piezas por semana
El dueño hace el contenido él mismo, entre dos entregas. Decide dos piezas por semana, no tres: en un mes de cuatro semanas son ocho piezas, y las ocho caben en el tiempo que realmente tiene. Un plan de ocho piezas que se cumple vale más que uno de doce que se rompe en la tercera semana.3. Qué tipo de pieza en cada día
El calendario alterna: una pieza de enganche el martes, una pieza de prueba el jueves y una pieza de oferta el viernes. La de enganche muestra un truck con la suspensión vencida; la de prueba muestra el buje nuevo instalado, con la pieza al lado para comparar el tamaño; la de oferta pide una cotización con la marca y el modelo del truck.4. Los huecos del calendario
El calendario deja en blanco los domingos y los dos días que el taller está cerrado. También deja en blanco la semana de vacaciones. Esos huecos están escritos desde el principio, y las piezas que caen en esa semana se adelantan, no se improvisan.5. La nota de cada pieza
Cada línea del calendario tiene cuatro cosas: día, hora, formato y la nota de qué se espera. Ejemplo: «jueves, nueve de la mañana, foto del buje instalado, objetivo: que escriban una cotización». Al final del mes esa nota es lo que permite decir que la pieza hizo su trabajo o que no.6. Lo que el calendario todavía no dice
El calendario no dice cuánto va a costar y no dice cómo se va a medir. Eso son las dos piezas siguientes del plan, y salen de la operación del negocio: la decisión de dinero se toma con la cuenta de la refaccionaria abierta al lado, y la métrica se elige antes de publicar la primera pieza.
Paso 1 de 6
En el calendario de una campaña, una de las semanas quedó con tres piezas de oferta y ninguna de enganche ni de prueba. ¿Qué problema tiene esa semana?
El presupuesto: cuatro bolsas con destino
El presupuesto de una campaña no es la cantidad de dinero que decidiste gastar: es la cantidad que decidiste separar, con un destino declarado para cada parte. La diferencia parece de vocabulario y es de método, porque una cifra que no tiene destino se gasta en lo que aparece primero.
La campaña se reparte en cuatro bolsas. La primera es producción: lo que cuesta fabricar las piezas, desde el material hasta la edición y el diseño. La segunda es pauta: lo que se paga por ampliar el alcance de una pieza concreta; esa plata se gasta por días, no por piezas, y por eso hay que decidirla aparte. La tercera es herramientas: lo que sostiene el calendario, como el programador de publicaciones, las plantillas y los formatos. Y la cuarta es la reserva: lo que queda guardado para repetir lo que funcionó.
La reserva es la bolsa que convierte una campaña en un ciclo de aprendizaje. Sin reserva, el dinero se gasta en la primera semana y el resto del mes es repetición de piezas que nadie ha revisado. Con reserva, cada viernes se decide qué pieza se repite y se le pone dinero encima.
Y hay una regla de origen que conviene decir aquí: la cifra con la que trabajas no sale de un promedio de internet ni de la recomendación de otra PyME. Sale de tu operación: cuántos pedidos necesitas al mes y cuánto te deja cada uno. La campaña se dimensiona con ese número y sólo después se reparte en bolsas. Repartir antes de tener el número es inventar el presupuesto.
| Bolsa | Qué paga | Cuándo se gasta | Qué revisas |
|---|---|---|---|
| Producción | Fabricar las piezas: material, edición y diseño | Al inicio de cada semana | Si las piezas salen con la calidad que prometiste |
| Pauta | Ampliar el alcance de una pieza concreta | Por días, con una fecha de corte | Si ese día valió la pena repetirlo |
| Herramientas | Sostener el calendario: agenda, plantillas y formatos | Una sola vez al mes | Si el calendario se está cumpliendo |
| Reserva | Repetir lo que sí trajo conversaciones | Cuando la revisión lo decide | Qué pieza merece el dinero de este mes |
Ejemplo resuelto (caso ficticio): el reparto de las cuatro bolsas
1. El número de salida
Antes de repartir, La Andina (nombre ficticio) saca su cuenta del mes: necesita treinta pedidos nuevos y cada pedido le deja una ganancia que, para efectos del ejercicio, es de mil doscientos pesos. Todos los números de este ejemplo son inventados para el ejercicio; lo que no se inventa es el procedimiento.2. La cifra de trabajo
Con esos dos datos, la cifra de trabajo del mes (cifras inventadas para el ejercicio) es de 36,000 pesos: treinta pedidos a 1,200 pesos de ganancia cada uno. El método no te da un número: te dice de dónde sale el tuyo.3. El reparto en cuatro bolsas
El reparto queda así (cifras inventadas para el ejercicio): producción 12,000 pesos; pauta 12,000 pesos; herramientas 4,000 pesos; reserva 8,000 pesos. La reserva es deliberadamente grande: es la bolsa que permite repetir la pieza que trae conversaciones, y sin ella el dueño se queda sin margen de maniobra en la tercera semana.4. La fecha de corte de la pauta
La bolsa de pauta no se reparte en partes iguales: se decide una fecha. Hasta el día 12 se gasta en dos piezas concretas; después de esa fecha, lo que quede va a la pieza que la revisión del viernes haya elegido. Sin fecha de corte, la pauta se gasta en la primera semana, que es donde se gasta siempre.5. Lo que la reserva decide
La reserva no se gasta en la primera semana, aunque una pieza parezca funcionar. Se gasta en la tercera o en la cuarta, cuando ya sabes qué pieza trajo conversaciones y con qué texto. Esa es la diferencia entre una campaña y un mes de publicaciones: la campaña usa la segunda mitad del mes para repetir lo que aprendió en la primera.6. La revisión del viernes
Cada viernes, con las cuatro bolsas a la vista, se contestan tres preguntas: qué pieza trajo conversaciones, qué bolsa se agotó antes y qué se repite la semana siguiente con dinero de la reserva. Lo que se contesta va a una hoja; lo que no se contesta, no se repite.
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La métrica: una sola, y elegida con criterio
Una campaña necesita una sola cifra que decida. Una sola, no cinco: cinco cifras que se miran a la vez son cuatro que no se miran.
El criterio para elegirla tiene tres preguntas, en este orden. La primera: ¿la puedo contar yo, sin depender de un panel? La segunda: ¿me acerca al negocio, o me dice qué bonito se vio? La tercera: ¿puedo repetir la cuenta la semana que viene, igual que la hice esta semana?
Con esas tres preguntas, la mayoría de las cifras del panel quedan fuera. Las reproducciones, los me gusta y los nuevos seguidores no pasan la segunda: son datos de distribución, no de negocio. El alcance la pasa a medias: dice si la pieza se distribuyó, y por eso sirve para diagnosticar una pieza que no funcionó, pero no para decidir a dónde va el dinero. Lo que queda es una conversación: un mensaje, una llamada, una visita al local o una cotización pedida, con anotado de qué pieza la empezó.
Esa cifra tiene tres ventajas que ninguna del panel tiene. Es tuya, así que nadie te la cambia cuando la plataforma actualiza su reporte. Es comparable, porque contar con el mismo criterio semana tras semana significa algo. Y es accionable: si el número sube, ya sabes qué pieza repetir; si baja, ya sabes qué revisar.
Hay una tentación que hay que nombrar: cambiar de métrica a mitad de campaña porque la anterior no da buenos números. Eso no es honestidad, es una medición abandonada. Si la métrica resulta mala, se cambia con una decisión escrita y con la fecha en que se cambió, y se declara que desde ese día la comparación con las semanas anteriores ya no es posible.
La métrica de seguimiento de una campaña puede cambiarse a mitad de mes si la cifra elegida está dando malos resultados, y así se empieza a contar con la nueva desde el primer día.
Al cierre del mes tu panel muestra muchas reproducciones y tu registro muestra dos mensajes en toda la campaña. ¿Qué dice esto y qué haces primero?
Cuatro palabras que se confunden
Estas cuatro palabras se usan como si significaran lo mismo, y cada error en una de ellas se paga caro en un mes de trabajo.
Calendario es el lugar donde vive la decisión de qué sale y cuándo. Lista de temas es sólo el inventario de lo que se podría hacer. La diferencia se ve el día que hay que publicar: con calendario, se publica; con lista, se improvisa.
Presupuesto es dinero apartado con un uso declarado. Gasto es lo que salió. La diferencia se ve el día que hay que decidir: con presupuesto, decides; con gasto, te lo llevan puesto.
Métrica de seguimiento es la cifra que tú cuentas y que decides antes. Métrica de plataforma es la que el reporte te muestra. La diferencia se ve el día del cierre: con la tuya, aprendes; con la del reporte, dependes de que no cambien la definición.
Y revisión es el momento de la semana en que decides. Publicar no es revisar: publicar es ejecutar el plan, revisar es cambiarlo.
Une cada situación con la categoría que le corresponde.
Clasifica estas ocho frases: ¿qué parte del plan es cada una y cuál es un error de método?
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
Una campaña se escribe con tres piezas: el (piezas con día, hora y formato), el (dinero en cuatro bolsas con destino) y la (una sola cifra que decides antes de publicar). Al cierre de cada semana, la decide qué pieza se repite con dinero de la reserva.
El método: de la idea a la revisión del viernes
El método tiene cinco pasos y ninguno se salta. La diferencia con improvisar es que los cinco están escritos antes de la primera publicación.
Paso uno: escribe la pieza. Qué es, qué formato tiene y para quién es. Una pieza sin público declarado es una pieza que no sabe a quién le habla.
Paso dos: colócala en un día. Día, hora y formato. Si no cabió en el mes, se cae la pieza menos importante, no la más difícil de grabar.
Paso tres: decide de qué bolsa sale. Producción, pauta, herramientas o reserva. Cada pieza con su dinero y su fecha.
Paso cuatro: anota la conversación. Con la fecha y con la pieza que la empezó. Ese es el registro que después sostiene la revisión.
Paso cinco: revisa el viernes. Miras la métrica, decides qué se repite, qué se cambia y qué se cancela, y lo escribes.
El paso cinco es el que casi nadie hace, y es el que convierte a las otras cuatro cosas en una campaña. Sin revisión escrita, el mes que viene es el mismo mes otra vez, con otras piezas.
Y hay una regla de honestidad que va con el método: si una semana sale mal, se escribe que salió mal. Un plan que sólo registra lo que funcionó no sirve para aprender, y además nadie se lo cree: ni tú dentro de seis meses.
Ordena los cinco momentos del método, desde la idea de la pieza hasta la decisión de la revisión.
Coloca los elementos en orden y pulsa Comprobar.
Quien lleva las redes de la refaccionaria escribió estas seis frases en una reunión. Marca las que no se sostienen.
Marca la línea o las líneas con error y pulsa Comprobar.
Producto de la lección. Arma el plan de tu próxima campaña de un mes en una sola hoja, con cuatro apartados: calendario (piezas con día, hora, formato y nota), presupuesto repartido en las cuatro bolsas con su fecha de corte, la métrica de seguimiento con la frase que explica por qué esa y no otra, y la revisión del viernes con las tres preguntas que te vas a hacer. Usa la cuenta de tu negocio para el número del apartado del presupuesto; no copies el del ejemplo.
Si en el calendario no hay un día y una hora para cada pieza, todavía no tienes un calendario. Y si la métrica no la puedes contar tú con una libreta, todavía no has elegido la métrica.
Tu texto se guarda sólo en este dispositivo.
Memoria: término y definición
Empareja cada término con su definición antes de escribir tu calendario.
Tarjetas de repaso rápido
Toca una tarjeta para ver la respuesta.
Chequeo de la lección
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Para dominar este tema
- Dices qué es una campaña y qué la distingue de un mes de publicaciones sueltas.
- Escribes un calendario con día, hora, formato y nota para cada pieza, y dejas los huecos anotados.
- Repartes el presupuesto en las cuatro bolsas y dices qué se revisa en cada una y cuándo se gasta.
- Eliges una sola métrica de seguimiento y explicas por qué esa y no otra, con las tres preguntas del criterio.
- Cambias de bolsa de presupuesto sólo por escrito y con fecha, y registras las conversaciones con la pieza que las empezó.
- Cierras cada semana con una revisión escrita que dice qué se repite, qué se cambia y qué se cancela.
Fuentes, vigencia y revisión
| Afirmación de la lección | Dónde verificarla | Alcance |
|---|---|---|
| Qué es un calendario y por qué la semana tiene siete días | Calendario gregoriano, Wikipedia en español | Concepto general; los días festivos los define cada país |
| Qué es una bitácora y para qué se lleva | Bitácora, Wikipedia en español | Práctica de registro; cada negocio define su formato |
| De dónde viene la palabra presupuesto y qué significa apartar | Presupuesto, Wikipedia en español | Etimología; el método de repartir en bolsas es de esta lección |
| Qué significan alcance y reproducciones en tu cuenta | La ayuda de la red donde publicas: ahí se define cada métrica | Cada red define las suyas y las cambia con el tiempo |
| Qué reglas de información al consumidor aplican a lo que prometes en una campaña | La información de la PROFECO, en www.gob.mx/profeco | Cambian: revísalas antes de pagar por ampliar una pieza |
| Los nombres, cifras y fechas de los ejemplos | No existen: son datos inventados del ejercicio | Didáctico, sin valor comercial |
| El material de terceros y el permiso para usarlo | La vía correcta es pedir permiso por escrito y dejar constancia; esto no sustituye la asesoría legal de un profesional | Cada negocio y cada caso tienen su propio marco |
Calendario gregoriano: de dónde salen los días con que armas tu mesÁbrelo y compara la estructura del mes con la de tu calendario: ahí se ve por qué una campaña de un mes no siempre tiene el mismo número de piezas.
Bitácora: el registro que ya usaba un negocio antes de las redesMira cómo se define y compara el registro de una semana con la hoja donde anotas fecha, pieza y conversación.
PROFECO: información al consumidor y reglas de la publicidadConsulta las reglas vigentes antes de publicar un anuncio con una promesa de precio, plazo o garantía: cambian y hay que verlas en su versión actual.
Siguiente paso de la ruta «La campaña de 30 días»: «Anatomía de un reel», la primera ruta del curso «Contenido en video», del área «Formatos de contenido». Lo que queda aquí —el calendario con día, hora y formato, el presupuesto repartido en bolsas y la métrica de seguimiento— también decide qué pieza graba esa campaña; sólo que la siguiente abre el video por dentro y te hace desarmarlo en sus cuatro partes. Esta lección te dejó el criterio y el instrumento de medición; la siguiente los lleva a la anatomía de un video corto: qué parte hace el gancho, qué demuestra el desarrollo y qué se pide en el cierre.
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