Cuánto deja realmente cada pedido (y por qué vender más duele)

Bálsamo Oaxaca, S.A. de C.V. es una empresa ficticia que usamos de caso en todo el curso: velas, bálsamos y jabones artesanales hechos en un taller de San Bartolo Coyotepec, Oaxaca. Tiene 14 empleados y cerró 2025 con $5.9 millones de pesos de ventas. Lo que verás aquí son números de ese caso, en pesos, y todos los supuestos están marcados como supuestos.

Octubre de 2025 fue, sobre el papel, el mejor mes del año: $340,000 de venta en 1,040 pedidos, un ticket promedio de $327. El dinero entró por cuatro puertas distintas: Mercado Libre aportó $118,000 en 410 pedidos, WhatsApp e Instagram directo $92,000 en 260, Amazon $76,000 en 220 y la tienda propia en la web $54,000 en 150.

Alma Ruiz Cortés, 41 años, fundadora y cerera maestra, resumió el mes con una frase que vas a reconocer si vendes en línea: «vendo más que nunca y no sé a dónde se fue el dinero». Kevin Martínez, 26 años, opera las cuatro plataformas con cuatro contraseñas y una hoja de cálculo. Nadie en la empresa había hecho, hasta ese momento, una cuenta sencilla: cuánto le queda a la empresa por cada pedido, canal por canal.

Esa cuenta es el objeto de este módulo. No es contabilidad ni es un tema del contador: es una resta de una línea que cambia decisiones de precio, de promoción y de canal.

Vamos a costear el producto ancla del caso: el bálsamo de 60 g, con precio de lista de $320. De ese precio ya sabes dos cosas y medio caso las tiene en la cabeza: cuesta $96 producirlo (materia prima y horas de taller; es el 30% del precio) y $14 empacarlo, el mismo empaque en los cuatro canales. Hasta ahí, a cada bálsamo le sobran $210 antes de entregarlo: 320 menos 96 menos 14.

Los dos renglones que casi nadie anota son los que deciden todo. Uno: el envío que absorbe la empresa, no el que paga el cliente. En el caso, el envío cuesta $38 en el canal directo y en la tienda propia (tienen envío gratis arriba de $500), $78 en el marketplace con envío incluido y $62 en la logística del caso para Amazon. Dos: lo que se queda el canal por vender por ahí.

Sobre esto hay que ser honesto con el alumno: las comisiones que usamos son supuestos del caso, no datos de las plataformas. Una comisión cambia por país, por categoría de producto, por plan de vendedor y por promociones de la propia plataforma. Antes de aprobar un canal con tus números, abre tu estado de cuenta del mes y anota el importe real que te descontaron por venta; si no lo encuentras, escribe «pendiente» en la hoja y no subas presupuesto a ese canal hasta tenerlo. Con los supuestos del caso: 16.5% en el marketplace líder ($53 por bálsamo), 15% en la otra plataforma ($48), 3.4% de pasarela de pago en la tienda propia ($11) y $0 en el trato directo por WhatsApp.

Ahora cruza las dos columnas que acabas de ver: de dónde viene el volumen y cuánto deja cada pedido. El resultado es el hallazgo del curso.

El marketplace líder trae 410 de los 1,040 pedidos, es decir 39.4% de los pedidos y $118,000 de los $340,000 vendidas (34.7% de la venta), y es el canal con el menor margen por bálsamo: $79. El canal directo trae 260 pedidos (25.0%) y deja $172.

Si multiplicas pedidos por margen (el caso aproxima un bálsamo por pedido, y el ticket de $327 lo permite), octubre dejó este reparto de margen de contribución: directo $44,720, Mercado Libre $32,390, Amazon $22,000 y tienda propia $16,800. En total $115,910, un promedio de $111.45 por pedido.

Léelo en porcentajes, que es donde duele: el canal directo produce 38.6% del margen con 25% de los pedidos, y el canal que produce 39.4% de los pedidos aporta 27.9% del margen. Vender más por la puerta equivocada no es crecer: es comprar pedidos con tu propia ganancia.

Queda una advertencia de método, porque es donde se caen las hojas bonitas. Esta cuenta no te dice si el canal es bueno o malo en términos absolutos: te dice cuánto deja una pieza más por esa puerta, con los costos que le asignaste. Tres cosas pueden hacer que el número mienta aunque la resta esté bien.

Uno: el pedido no siempre es una pieza. El ticket promedio del caso es $327, apenas un bálsamo, así que multiplicar pedidos por margen funciona como aproximación. Si tu pedido típico trae 2.5 productos, tu margen por pedido es 2.5 veces el margen por unidad, y un canal con comisión alta de pronto se ve mucho mejor de lo que se veía.

Dos: la capacidad no es infinita. $172 por bálsamo en el canal directo no sirve de nada si el taller ya no da más y los pedidos se entregan tarde. Socorro, jefa de producción, recibe el pronóstico cuando ya es tarde: ese problema es de operación, no de margen, y se ve en otro módulo.

Tres: dos fugas que esta hoja no toca. En octubre aparecieron $3,850 de diferencia entre lo que depositaron las plataformas y lo que la hoja de Kevin registró como vendido, y 22 bálsamos que se vendieron sin existir en físico un 18 de diciembre. Ninguna de las dos se ve en el margen por pedido: la primera es un problema de conciliación entre venta y depósito, y la segunda de inventario compartido entre canales. Este módulo te da el número; el curso te da las otras dos cuentas.

Siguiente: Elegir canal: propio, marketplace o los dos, con la misma vara — ya sabes cuánto deja un pedido en cada puerta; ahora vas a comparar las puertas con cinco varas, incluidas las tres que no son dinero inmediato: el control del dato del cliente, el flujo de caja y el riesgo de depender de reglas ajenas.