Embudos y etapas
Son las once de la mañana y tu auxiliar te pregunta: «¿en qué va lo de la oficina de Coapa?». Tú contestas «ahí va», y él pregunta lo mismo de otra cuenta: «¿y la del consultorio?». Tú ya no sabes. No es que no te acuerdes de la gente: es que nadie dejó anotado en qué parte va cada conversación, y las dos están igual de a la espera.
Esta semana revisaste el archivo donde guardas tus cotizaciones y descubriste que ninguna tiene anotado en qué etapa quedó. Eso no es un problema de precios ni de clientes: es que tu registro tiene cuatro nombres de etapa que no distinguen nada, y sin un criterio, mover una oportunidad de una etapa a otra es un acto de fe.
Esta lección te da dos cosas concretas: un criterio para escribir cada una de tus etapas y el procedimiento para mover una oportunidad de una a otra. Nada de marcas ni de plataformas: un embudo son nombres y reglas, y se escriben en una hoja.
- Lo que esta lección NO hace: no te enseña a comprar ni a configurar ninguna herramienta de CRM.
- No usa cifras de mercado, precios de programas ni estudios ajenos: aquí no hay.
- No te pide los datos de tus clientes, sus nombres ni tus cifras internas: el ejercicio va con un caso inventado.
- Los casos, los nombres de negocio y las cantidades de esta lección son inventados para el ejercicio y están señalados como tales.
- El método que queda es tuyo: si en tu negocio se vende otra cosa, las etapas se ajustan.
Primero las palabras, porque las etapas se confunden
Hay tres palabras que esta lección usa con un sentido exacto y que en una PyME se usan con tres distintos.
La primera es «etapa»: un estado en el que una oportunidad está ahora. No es una tarea pendiente ni una intención del vendedor. Si en tu hoja la columna se llama «etapa» y abajopones «mandar la cotización», ahí no hay una etapa: hay una tarea. Y las tareas se acumulan; los estados se excluyen.
La segunda es «oportunidad»: alguien que puede comprar y con quien hay una conversación abierta. No es un cliente, que ya compró, ni un contacto de una lista, que nunca te habló.
La tercera es «movimiento»: el paso de una etapa a otra, con su fecha y con la evidencia que lo justifica. Casi todo el desorden de un embudo cabe en esa tercera palabra: no es que las oportunidades estén mal clasificadas, es que nadie registró los movimientos.
Con esas tres palabras ya se puede escribir la tabla de esta lección: cuatro o cinco etapas y, para cada una, una evidencia.
| Palabra | Qué significa aquí | Lo que no significa |
|---|---|---|
| Etapa | Estado en el que está una oportunidad ahora | Una tarea pendiente o una intención de vender |
| Oportunidad | Alguien que puede comprar y con quien hay conversación abierta | Un cliente que ya compró o un contacto de una lista |
| Movimiento | El paso de una etapa a otra, con fecha y evidencia | Un cambio de opinión que nadie anotó |
| Criterio | La evidencia que dice en qué etapa está la oportunidad | La intención de venderle más |
| Cotización | La propuesta con precio y plazo que mandaste | Un precio aproximado dicho en una llamada |
| Seguimiento | La próxima acción con fecha, escrita en el registro | Llamar cuando te acuerdes |
| Embudo | La lista de etapas por las que avanza una oportunidad | Un diagrama bonito para mostrar a las visitas |
| Rezago | Una oportunidad que lleva semanas sin moverse | Una oportunidad perdida |
El criterio de una etapa: una evidencia, no una intención
Una etapa bien escrita se reconoce por una sola cosa: hay algo que puedes señalar y decir «esto ya pasó». No por lo que sientes ni por lo que esperas.
Fíjate en la diferencia entre dos nombres de etapa: «interesado» y «cotización enviada». El primero no se puede señalar: ¿cuándo está alguien interesado, cuando pidió información o cuando dijo «suena bien»? Nadie en el equipo contesta igual. El segundo sí: hay un correo con precio y plazo que mandaste el martes. Cuando dos personas del equipo tienen que poner la misma oportunidad en la misma etapa y no discuten, la etapa está bien escrita.
Hay tres requisitos para un criterio que aguante. Primero, que sea observable por cualquiera del equipo y no sólo por quien atendió. Segundo, que tenga fecha: la evidencia se fecha, y sin fecha no hay movimiento. Tercero, que sea excluyente: si una oportunidad puede estar en dos etapas al mismo tiempo, tu registro tiene una etapa de más.
Y hay un cuarto punto que casi nadie pone y que es el que hace útil al embudo: la etapa también dice qué toca. Entre «cotización enviada» y «aceptó» hay una diferencia de tiempo, y ese tiempo es trabajo tuyo. Si nadie lo ve, la oportunidad se enfría. Por eso cada etapa de tu hoja lleva dos renglones: cómo se llega y qué toca mientras está ahí.
La prueba de una etapa
- ¿Se puede señalar? Si no hay nada que mostrar, todavía es una intención.
- ¿Tiene fecha? La evidencia sin fecha no sirve para decidir nada después.
- ¿Es excluyente? Una oportunidad no debería estar en dos etapas al mismo tiempo.
- ¿Dos personas del equipo la pondrían igual? Si discuten, falta criterio.
- ¿Dice qué toca mientras la oportunidad está ahí? Sin eso, el tiempo se enfría.
- ¿Se sabe cuándo deja de ser actual? Una etapa sin vigencia se vuelve un cajón.
Qué se anota al mover una oportunidad: la etapa nueva, la fecha, la evidencia en una línea y quién la movió. Cuatro datos, ni uno más. Si tu registro pide más campos de los que vas a llenar, esos campos están de adorno, y un campo que nadie llena es ruido que tapa al campo que sí importa.
Un aviso sobre lo que se guarda: si en tu registro hay un teléfono o un correo de una persona, ese dato se guarda con su consentimiento y para avisarle lo que pidió, no para otra cosa. La vía correcta es decírselo a la persona, dejar por escrito para qué se usa el dato y quién lo ve dentro del negocio, y tener a alguien responsable de esa respuesta. Cuando el dato es de contacto y hay una razón legal detrás, lo que ayuda es un aviso de privacidad simple y un responsable identificado; para redactarlo con tu situación concreta, conviene un profesional. Esto no sustituye la asesoría legal de un profesional.
Ejemplo resuelto (caso inventado para el ejercicio): el registro de la purificadora
1. El negocio
Purificadora San Juan (nombre ficticio) vende y mantiene filtros y purificadores para oficinas. Atiende por WhatsApp. La dueña guarda todo en una libreta: nombre del negocio, qué pidió y un palomito que marca si ya fue. No hay fechas ni precios, y ella es la única que sabe qué significa cada palomito.2. El síntoma
Un día la auxiliar le pregunta si la oficina de Coapa ya quedó con purificador. La dueña revisa la libreta y ve el palomito de esa cuenta, pero no sabe si significa «mandó la cotización» o «ya lo entregamos». Lo mismo pasó con el consultorio de la Condesa. La dueña dice la verdad: no tiene idea. Ese es el punto de partida: el nombre de la etapa no distingue dos hechos muy distintos.3. El primer trabajo: escribir el criterio
La dueña separa los palomitos en cuatro etapas y le pone a cada una su evidencia. Contacto: la persona preguntó algo y dejó un teléfono para que le avisen. Cotización enviada: le mandaste precio y plazo por escrito. En negociación: respondió y todavía falta algo para decidir. Cerrada: ya se cobró y se entregó. Y una quinta, que casi todos olvidan: perdida, con la fecha en que dijo que no o en que dejó de responder.4. El segundo trabajo: qué se anota en cada movimiento
Queda escrito qué pasa al cambiar de etapa: la fecha, la evidencia y quién lo movió. En la libreta, una línea: «Cotización enviada, 14 de mayo, correo con precio y plazo». Y una regla que la dueña se impone: nadie mueve una etapa sin poner esa línea. Si no hay línea, no hubo movimiento.5. El resultado
Ahora la auxiliar puede contestar sola: si está en Cotización enviada, falta esperar; si está en En negociación, hay que llamar. Y cuando al cierre del mes se accumulate en Cotización enviada, la dueña ve la etapa donde se apelmaza. Y una advertencia: en este caso ninguna cifra sale de un estudio, salen de contar lo que ya está escrito en su libreta.
Paso 1 de 5
En el registro de la purificadora, ¿cuál de estas etapas está bien definida?
Cómo se mueve una oportunidad de una etapa a otra
Un movimiento tiene tres cosas: un disparador, que es lo que pasó; una evidencia, que es lo que lo prueba; y una anotación, que es lo que queda escrito. Si falta la evidencia, el movimiento es una opinión. Si falta la anotación, es un movimiento que no se puede revisar después.
La regla de fondo es sencilla: la etapa no la decide el vendedor, la decide un hecho. «Este cliente va a comprar» no mueve nada. «Dijo que sí y pidió que fuera el jueves» sí: es un hecho, se anota y la oportunidad pasa a En negociación.
Y hay un movimiento que casi nadie registra: el retroceso. Una oportunidad puede volver de Cotización enviada a Contacto cuando el cliente dice «déjame pensarlo» o cuando la cotización venció y hay que rehacerla. Retroceder no es un error del registro: es información. Si tu embudo no admite retrocesos, vas a terminar con un número bonito de cotizaciones enviadas que no significan nada. Por eso el registro tiene que permitir volver atrás, con la fecha y la razón.
El tercer movimiento conviene decidirlo de antemano: el de las oportunidades que no avanzan. Hay dos salidas honestas. Dejarlas donde están, para no perderlas de vista, o moverlas a Perdida con la fecha en que dejaron de responder, para que esa etapa no crezca sin límite. La regla que propongo es sencilla: si no hubo movimiento en tres semanas, se revisan una por una. El número de semanas lo eliges tú y lo ajustas con lo que veas en tu propio registro.
Retroceder una oportunidad a una etapa anterior es un error del registro: en un embudo bien puesto, las oportunidades sólo avanzan.
Un cliente te dice «déjame pensarlo» y no te contesta en tres días. La oportunidad estaba en la etapa En negociación. ¿Qué haces?
Alcance y límites: qué aplica a una PyME y qué no
Vale la pena decir hasta dónde llega esta lección, porque hay embudos que no se parecen en nada al tuyo.
El embudo del que aquí se habla es el de una venta que se decide en semanas: una cotización, un presupuesto, una instalación. Ahí las etapas son pocas y los tiempos se miden en días. Cuando la venta se decide en meses, con varias personas decidiendo y varios presupuestos por comparar, el embudo necesita más evidencia por etapa y no más etapas: es el mismo método con otro ritmo.
Lo que no cambia en ningún caso son las tres reglas: una etapa se nombra con algo que ya pasó, un movimiento se anota con fecha y evidencia, y una oportunidad que no avanza se revisa. Un negocio que vende por mensaje y uno que vende a un comité de compras aplican lo mismo; cambia la paciencia y el número de personas que escriben en el registro.
Y hay un límite que conviene decir: esta lección organiza la memoria del negocio. No decide a quién le escribes, qué le ofreces ni a qué precio. Eso es criterio comercial y se trabaja aparte. El embudo sólo te dice dónde estás parado.
En una venta que se decide en varios meses y con varias personas del cliente decidiendo, la solución es agregar más etapas al embudo para que nadie se salte un paso.
El dueño de una PyME que vende a pequeñas empresas dice: «mi problema es que nadie contesta el correo». ¿Qué le dice esta lección?
Cuatro palabras que se confunden y rompen un embudo
Une cada frase con lo que de verdad significa. Piensa qué se puede señalar y qué sólo se siente.
Clasifica estas seis frases según lo que son.
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
Una etapa se nombra con lo que ya : para que sirva, la evidencia es algo que se puede y . El movimiento entre etapas se anota con la fecha, la evidencia y quién lo . Una etapa que no se puede señalar no es una etapa: es una .
El método para definir las etapas de tu negocio
Definir etapas no es un asunto de inspiración: es un trabajo de cuatro pasos que se hace en una tarde, con tu registro actual a la vista.
El primer paso es listar las etapas que ya usas, aunque no estén escritas. Pregunta a quien vende con qué palabras dice «esto va avanzando». Aparece una lista de seis o siete nombres, y casi siempre hay dos que significan lo mismo.
El segundo paso es agrupar: los nombres que describen lo mismo se juntan, y los que describen algo que casi no ocurre se separan. Aquí aparecen las etapas que sobran y las que faltan. Una etapa donde nunca hay nadie dentro es una etapa que dice poco.
El tercer paso es escribir el criterio de cada una con una frase que empiece con «cuando»: «cuando le mandé precio y plazo», «cuando dijo que sí y pidió fecha», «cuando ya cobró». Si no lo puedes escribir así, la etapa todavía no está lista.
El cuarto paso es probarlo con tres casos tomados de tu registro: uno que avanza, uno que está atascado y uno que se perdió. Si con el criterio los tres casos caen en la etapa correcta, tu criterio funciona; si dos caen en la misma, hay que afinarlo.
Ese cuarto paso es el que casi nadie da, y es el que separa un embudo de una lista con nombres bonitos.
Ordena los cuatro pasos para definir las etapas de tu embudo.
Coloca los elementos en orden y pulsa Comprobar.
Ejemplo resuelto (caso inventado para el ejercicio): la etapa que no distinguía nada
1. El negocio
Muebles El Roble (nombre ficticio) vende escritorios y sillas a oficinas chicas. Atiende el dueño. Su hoja tiene tres etapas: «Visita», «Propuesta» y «Cerrado». Al principio de mes cuenta cuántas hay en cada una y lo reporta a su socio.2. El síntoma
Un mes la hoja dice que hay nueve oportunidades en «Propuesta». El socio pregunta cuántas de esas nueve recibieron una cotización escrita. La respuesta: cuatro. Las otras cinco recibieron un precio aproximado por teléfono, durante la visita. El número «nueve» mezclaba dos hechos distintos, y por eso no servía para decidir nada: no se sabía si el embudo estaba atascado antes o después de la cotización.3. El arreglo
Se separan las dos cosas con un criterio: «Visita con precio estimado» y «Propuesta enviada». Cada una con su evidencia: la visita, con un precio aproximado dicho en la oficina; la propuesta, con el documento que tiene precio y plazo. No se borra ninguna: la hoja pasa a tener cuatro etapas y las nueve oportunidades se reparten entre las dos.4. Lo que se gana
Ahora el mes sí dice algo. Si hay cinco propuestas enviadas y sólo una cerrada, el problema está después de la cotización, en el cierre. Si hay cinco visitas y ninguna propuesta, el problema está en la visita. Antes, con una sola etapa mezclada, cualquier diagnóstico era una conjetura.5. El límite del arreglo
Separar etapas no arregla el negocio: sólo hace visible dónde está el problema. Si el socio quiere vender más escritorios, eso es producto y precio, y ninguna etiqueta lo resuelve. Lo que sí se gana es no gastar la reunión discutiendo con números que no significan nada.
Paso 1 de 5
Un equipo comercial escribió estas cinco frases para describir su embudo. Marca las que no se sostienen.
Marca la línea o las líneas con error y pulsa Comprobar.
Producto de la lección. Escribe las etapas de tu propio embudo: por cada una, una frase que empiece con «cuando…» y que describa algo que ya pasó. Después toma tres casos reales de tu registro, uno que avanza, uno atascado y uno que se perdió, y ubícalos con tu criterio. No escribas nombres de clientes, ni teléfonos, ni correos: con la etapa y la evidencia basta. Si al final una etapa quedó con dos frases distintas, esa es la que hay que arreglar primero.
Si no puedes escribir el «cuando…» de una etapa, no es que tu negocio esté mal: es que esa etapa todavía no tiene criterio, y por eso se puede corregir.
Tu texto se guarda sólo en este dispositivo.
Memoria: la palabra y su función
Empareja cada palabra con lo que hace en tu embudo. Sirve para tener el vocabulario antes de escribir las etapas.
Tarjetas de repaso rápido
Toca una tarjeta para ver la respuesta.
Chequeo de la lección
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Para dominar este tema
- Dices qué es una etapa y qué no es: no es una tarea pendiente ni una intención del vendedor.
- Escribes el criterio de cada etapa como un «cuando…» que cualquiera del equipo pueda señalar.
- Separas las etapas que se parecen y las fusionas, y cuestionas las que nunca se usan.
- Mueves una oportunidad dejando evidencia, fecha y responsable del movimiento.
- Reconoces un retroceso legítimo y lo anotas, en vez de forzar el embudo hacia adelante.
- Detectas una etapa que no dice nada y la arreglas antes de tocar nada más.
Fuentes, vigencia y revisión
| Afirmación de la lección | Dónde verificarla | Alcance |
|---|---|---|
| El embudo es una metáfora de las fases de la venta y la conversión se mide etapa por etapa | Wikipedia en español: «Embudo de ventas» | El nombre de la metáfora y las fases que enuncia el artículo |
| Un tablero con columnas y tarjetas es un kanban | Wikipedia en español: «Kanban» | El origen de la palabra y el uso del tablero |
| El paso entre etapas se puede dibujar como un diagrama de flujo | Wikipedia en español: «Diagrama de flujo» | El nombre de la herramienta de dibujo |
| El criterio de etapa, el movimiento anotado y el método de cuatro pasos | Método de esta lección | Propuesta de trabajo: ajústala a tu negocio |
| Nombres de negocio, cantidades y fechas de los ejemplos | No existen: son datos inventados para el ejercicio | Didáctico, sin valor comercial |
| Cifras de mercado, precios de programas y estudios de conversión ajenos | No aplican: la lección no afirma ninguna | Se decide con tu propio registro |
Wikipedia en español: embudo de ventas, de dónde viene la metáforaÁbrelo para ver de dónde viene la imagen del embudo y qué fases nombra; después decide cuáles aplican a tu negocio y con qué nombre las vas a escribir.
Wikipedia en español: kanban, el tablero de columnas y tarjetasEl tablero de tu embudo es un tablero de columnas y tarjetas; mira cómo se separa el trabajo en curso y por qué una tarjeta no cambia de columna porque a alguien le pareció.
Siguiente paso de la ruta «Embudos y etapas»: «Higiene de datos», la ruta siguiente del curso «El CRM mínimo de una PyME». Lo que queda aquí —el criterio de cada etapa y la evidencia de cada movimiento— también decide qué se corrige en el registro; sólo que la siguiente ruta no mira cómo avanza una oportunidad, sino cómo está escrito lo que ya anotaste. Esta lección te dejó el criterio y el instrumento de medición; la siguiente los lleva a la rutina semanal de limpieza del registro comercial. Antes de abrirla, anota en una línea el criterio de una etapa que hoy no tiene criterio: eso es justo lo que la siguiente ruta te va a pedir.
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