Medir el embudo
Cierras el mes y no sabes decir si fue mejor o peor que el mes pasado. No porque no tengas nada escrito: tienes mensajes, la libreta del mostrador, una carpeta con fotos de los trabajos que hiciste. Lo que no tienes es un número que puedas comparar con el mismo número del mes pasado.
Y no es que falten datos: es que los datos están repartidos y nadie dijo dónde se cuenta cada cosa. Una persona cuenta las visitas del perfil, otra los mensajes que le contestaron, el dueño los recibos que emitió. Al cierre del mes hay tres números que no se hablan entre ellos y una reunión donde nadie se atreve a decir cuál es el bueno.
Esta lección resuelve exactamente eso. No te va a dar un promedio del sector ni una meta de cierre: no existe un porcentaje de conversión que sea el correcto para tu negocio. Te va a dar algo más útil y más aburrido: qué se cuenta en cada etapa, en qué registro vive cada cifra y cada cuánto se revisa, para que la revisión sirva y no sea un ritual de lunes.
- Lo que esta lección sí hace: darte las cuatro cifras, el registro donde vive cada una, su denominador, su periodo y la periodicidad con la que se revisan.
- Lo que no hace: no te da un promedio del sector, una meta de cierre ni un número de referencia. Esos números no existen, y si existieran no servirían para tu negocio.
- No te pide que compres una herramienta ni que abras una cuenta: la hoja de cálculo que ya usas, o una libreta y una pluma, alcanzan.
- No te pide datos de tu operación: el ejercicio se resuelve con la estructura y con una cuenta de ejemplo claramente marcada como ficticia.
- Las cifras, los nombres y los negocios de los ejemplos son inventados para el ejercicio y están señalados como tales.
Primero las palabras, porque con ellas se miente
Cuatro palabras se usan mal casi todos los días y, cuando se usan mal, el tablero miente sin que nadie lo note.
Cifra es un número con nombre: no «los mensajes», sino «respuestas de la semana». Una cifra sin nombre no se puede comparar con nada ni discutir con nadie: cuando alguien dice «tengo muchas visitas», no se sabe contra qué.
Denominador es la base sobre la que se lee una cifra. Si de 38 entradas respondieron 11, el denominador son esas 38 entradas. El denominador convierte dos números sueltos en una comparación posible: por eso es la diferencia entre un conteo y una medición.
Periodo es el tramo que la cifra describe: la semana, el mes, el trimestre. Un número sin periodo no significa nada, porque no se sabe contra qué se compara. Y hay que distinguir el periodo del acumulado: un acumulado es todo lo que has contado desde que abriste y sólo crece; compararlo con el mes pasado es como comparar el agua de una bañera con la de un balde.
Rutina es la fecha y el ritual que se repiten: el lunes se cuentan las cuatro cifras, siempre el lunes, aunque la semana haya sido mala. La rutina convierte cuatro números sueltos en una serie comparable.
Y dos cosas más lo completan: un registro, que es el lugar único donde vive esa cifra, y una fecha de corte, que es el día en que se cierra la cuenta del periodo. Con esas cinco piezas tu tablero deja de ser una lista de números.
| Término | Qué significa | Lo que casi se confunde | Dónde vive en tu negocio |
|---|---|---|---|
| Cifra | Un número con nombre de etapa: entradas, respuestas, cierres o recompras. | El total de todo el año. Un acumulado no es una cifra de periodo. | En tu tablero, una casilla por etapa. |
| Denominador | La base sobre la que se lee la cifra: de cuántas personas había. | El número grande de la etapa anterior. | En la misma casilla, anotado como base. |
| Periodo | El tramo que la cifra describe: semana, mes o trimestre. | La fecha en que anotaste. La fecha de captura no es el periodo. | En el encabezado del tablero. |
| Fecha de corte | El día en el que se cierra la cuenta del periodo. | La fecha en que te dio tiempo a contarla. | Arriba del tablero, siempre el mismo día. |
| Registro | El lugar único donde vive esa cifra: formulario, conversación, pedido. | La memoria, o dos sitios a la vez. | El nombre de tu archivo o de tu libreta. |
| Señal | El hecho concreto que demuestra que alguien pasó de una etapa a la siguiente. | Una reacción débil. Un saludo no es lo mismo que un pedido. | En el registro de la etapa. |
| Serie | Varios periodos medidos con la misma definición, uno detrás del otro. | Un número grande. La serie permite ver la tendencia. | En la hoja donde guardas una línea por periodo. |
| Rutina | La fecha fija y el ritual corto que se repiten. | La intención de revisarlo. La rutina es la fecha, no la promesa. | En tu agenda, como bloque fijo. |
Antes de definir las cuatro cifras hay que decidir una cosa que casi nadie decide: qué es una persona y qué es un evento.
Una persona cuenta una vez, aunque te escriba dos veces, aunque te llame y además te escriba, aunque aparezca en dos canales distintos. La cifra cuenta personas, no hechos: cuando se cuenta la conversación completa, el mismo cliente que te escribió el lunes y volvió el jueves aparece dos veces y tu embudo parece tener más gente de la que tiene.
Un evento, en cambio, sí se cuenta más de una vez: una llamada y un mensaje son dos eventos, pero es una persona. Por eso los dos criterios se contradicen si los mezclas en la misma casilla: o cuentas eventos y aceptas que hay duplicados, o cuentas personas y aceptas que tienes que depurar.
La regla que funciona para una PyME es la de las personas, porque el dueño del negocio reconoce a sus clientes. Cuando ya no puedes reconocerlos, el registro necesita un identificador por persona y depurar deja de ser opcional: ese problema no se resuelve contando más, se resuelve con un registro.
Y hay una tercera decisión, la más barata: qué cuenta como «entró». Una persona que te ve pasar por la calle no entró; una que te vio en un anuncio y no te escribió, tampoco. Entra quien deja una señal: un mensaje, un formulario, una llamada, una conversación en la que te dejan un dato. Todo lo demás son apariciones: sirven para saber que te vieron, no para saber que te buscaron.
Las cuatro cifras, una por una
Entradas. Cuentas las personas que llegaron y dejaron una señal: llenaron el formulario, escribieron por mensaje, te llamaron, o llegaron por una recomendación. Lo que cuenta es la persona, no el contacto. Lo que NO cuenta: las visitas a tu perfil, las impresiones de un aviso, los seguidores que nunca te escribieron. Esas son apariciones, no entradas.
Respuestas. Cuentas las personas que contestaron algo con contenido: preguntaron un precio, pidieron información, mandaron un dato de su negocio o propusieron una fecha. Lo que NO cuenta: los «hola», los agradecimientos por un trabajo ya entregado, los mensajes automáticos que manda un sistema. Y una regla de oro: separa respuestas fuertes de débiles y nunca las sumes en la misma casilla. Una petición de precio es una señal fuerte; un «cuéntame más» es una señal débil.
Cierres. Cuentas los pedidos confirmados, las citas agendadas o los contratos firmados, según lo que sea una venta en tu negocio. Lo que NO cuenta: las cotizaciones que mandaste, las facturas no pagadas, las visitas a una página que no dejaron nada. Una cotización es una intención; un cierre es un hecho.
Recompras. Cuentas los clientes que volvieron a comprar sin que nadie les escribiera primero, dentro del periodo que estás midiendo. Lo que NO cuenta: los contactos que no volvieron, ni las compras que hiciste por cortesía a un conocido. Y un detalle que casi nadie considera: la recompra tarda más que el resto. Cuando cierras la semana, las recompras de los clientes que compraron hace dos semanas todavía no han ocurrido; por eso el número va con rezago y conviene leerlo en la revisión del mes, no en el corte del día.
Cada cifra tiene su denominador: las entradas se leen sobre sí mismas, las respuestas sobre las entradas, los cierres sobre las respuestas y las recompras sobre los clientes que ya tenías. Ese encadenamiento convierte cuatro números sueltos en una lectura de dónde se rompe tu cadena.
Ejemplo resuelto (caso ficticio): el taller que levanta su tablero
1. El punto de partida
Taller Bikesur (nombre ficticio) vende refacciones de bicicleta en un local de Culiacán; todos los datos de este ejercicio son inventados. El dueño llevaba un cuaderno con los pedidos del día, pero no separaba las entradas de las respuestas ni anotaba la fecha de corte. Cuando quiso comparar dos meses, no pudo: los números de los dos meses no estaban hechos con la misma regla. Ése es el punto de partida más común: no hace falta saber vender mejor, hace falta contar igual.2. Definir las cuatro cifras por escrito
Escribió una línea por etapa: entradas = personas que dejaron un dato; respuestas = personas que contestaron con contenido; cierres = pedidos confirmados; recompras = clientes que volvieron a comprar sin que nadie les escribiera. Con esa definición escrita en una hoja pegada al mostrador, dejó de cambiar el criterio cada mes. Ese papel es la regla del juego: mientras esté escrita, cualquiera cuenta lo mismo.3. Fijar dónde se cuenta cada una
Entradas: el formulario y el mensaje de la tienda. Respuestas: la conversación, con su fecha. Cierres: la nota de pedido. Recompras: la libreta de clientes. Una cifra por registro y ninguna repetida. Si una respuesta llega por dos lados, se anota una sola vez: el registro manda, no la memoria.4. Contar el primer periodo
En la semana del 6 al 12 de mayo (fechas inventadas para el ejercicio) anotó 38 entradas, 11 respuestas, 4 cierres y 2 recompras de clientes del mes anterior. Anotó también la fecha de corte: el domingo 12. Ese día empieza la serie, y a partir de ahí cualquier comparación es posible porque las dos semanas se contaron con la misma definición.5. Leer la primera línea
Entradas: 38. Respuestas: 11 sobre 38. Cierres: 4 sobre 11. Recompras: 2 sobre los clientes que ya tenía. La pregunta que responde esta línea no es «cuánto vendí», sino «dónde se pierde la gente». En este caso la caída más grande está entre las entradas y las respuestas: contesta menos de tres de cada diez que llegan. Eso apunta a la primera etapa del embudo, no a la oferta ni al precio.6. Lo que este ejemplo NO demuestra
Que 38, 11, 4 y 2 sean buenos o malos. No hay forma de saberlo sin el periodo anterior y sin saber cómo se compara ese tramo con el mismo tramo del año pasado. Estas cifras no dicen si el taller va bien: dicen dónde hay que mirar la próxima semana. Y una cifra sola, sin su denominador y sin su periodo, no dice absolutamente nada.
Paso 1 de 6
Durante la semana entran 25 personas a tu grupo de mensajes. De ellas, 9 más contestan con un saludo y solo 3 escribieron preguntando el precio. ¿Cuál es tu cifra de respuestas y dónde se cuenta?
Con qué periodicidad se revisa
Medir no es contar una vez: es contar siempre igual. La periodicidad no es un capricho del método, es lo que hace comparables las cifras de dos periodos. Si esta semana cuentas del lunes al domingo y la siguiente del lunes al sábado, no tienes dos cifras: tienes dos cosas distintas con el mismo nombre.
Hay cuatro momentos y cada uno tiene un trabajo distinto.
Cada día: anotar. Es el único momento en que se capturan las señales, y por eso es el más importante y el más fácil de saltarse. Se anota qué respondió, qué pidió y qué se entregó. No se analiza nada: un solo día no permite concluir, y si empiezas a sacar conclusiones diarias cambiarás de opinión cada martes.
Cada semana: contar. Al cierre de la semana se cuentan las cuatro cifras del periodo y se anotan en la serie. Es corto: cuatro números, un denominador y una fecha de corte. Aquí se compara con la semana anterior y se anota en una sola línea qué pasó, pero no se cambia el mecanismo: una semana es muy corta para saber si un cambio funcionó.
Cada mes: comparar. Al cierre del mes se comparan las cuatro cifras contra el mes anterior y se busca el eslabón donde se perdió más gente. También se revisa si el registro sigue siendo el mismo: si cambió algo, hay que decirlo y empezar la serie otra vez, con la definición nueva anotada y la fecha del cambio.
Cada trimestre: cambiar. Una sola vez al trimestre se decide un cambio del mecanismo y se aplica. Una sola cosa, porque si cambias tres a la vez el siguiente corte no va a poder decirte cuál movió el número. Y el cambio se mide en el periodo siguiente, no en el mismo.
Cada negocio tiene su propio ritmo: un taller que vive de temporadas necesita mirar el mes; uno que recibe clientes todos los días, la semana. Lo que no se negocia es que el corte sea el mismo siempre y que la fecha quede escrita: si cambias la periodicidad, el trabajo anterior se pierde, porque no hay forma de compararlo.
Llevas el total de respuestas de los últimos seis meses en una casilla y lo comparas contra el total del mes pasado. Con eso ya sabes en qué etapa se está rompiendo tu cadena.
Tu negocio tiene temporadas fuertes y temporadas flojas, y los meses se parecen entre sí. ¿Qué periodicidad te sirve mejor para el tablero de cuatro cifras?
Cinco confusiones que arruinan el tablero
Casi todos los tableros que no sirven fallan por una de estas cinco cosas, y ninguna se nota mirando el número: se nota cuando intentas compararlo.
La primera es contar dos veces. La misma persona que escribe por el formulario y también te llega por el mensaje queda en dos casillas, o el mismo cliente que compra dos veces en el periodo se cuenta como dos recompras. El síntoma es un embudo que se ve mejor de lo que es.
La segunda es cambiar la definición a mitad de serie. Empiezas a contar las respuestas con contenido, luego metes los saludos porque el número se veía bajo, o cambias qué es una entrada. A partir de ese momento las dos mitades de la serie no se comparan: son dos mediciones distintas con el mismo nombre.
La tercera es comparar periodos de distinta longitud: el mes contra el trimestre, o una semana de siete días contra una de seis por un feriado.
La cuarta es usar el acumulado como si fuera el periodo, que ya se explicó más arriba.
La quinta es la más común y la más difícil de ver: contar cosas que no son señales. Visitas, impresiones, seguidores, saludos, cotizaciones sin confirmar. Todas son reales y se pueden contar, y por eso son la forma más cómoda de llenar una casilla. La prueba es una: ¿el hecho cuenta que la persona se movió a la etapa siguiente? Si no, es contexto, no cifra.
Une cada elemento con el nombre correcto. Fíjate en si habla de una persona, de un periodo o de un lugar donde se anota.
Clasifica estos ocho elementos. Cuatro categorías y dos elementos en cada una.
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
La cifra se lee sobre su , y sólo significa algo comparada contra el mismo del periodo anterior. La de corte dice hasta cuándo abarca cada número, y el es el único lugar donde se anota para no contarlo dos veces.
El método: la revisión en cuatro pasos
Contar es lo fácil; el trabajo está en los tres pasos siguientes.
Contar. Cierras el periodo, aplicas la definición escrita y anotas las cuatro cifras con su denominador y su fecha de corte. No requiere juicio: requiere que alguien lo haga el mismo día, siempre. Si la cuenta la hace quien tuvo tiempo, se hace cuando se pueda y la serie se rompe.
Comparar. Pones la línea nueva junto a la anterior y miras las cuatro casillas, no el total. Miras dos cosas: cuánto se movió cada cifra y en qué proporción se movió. Un cambio grande en una cifra puede ser un cambio pequeño en proporción, y al revés: por eso se anotan las dos cosas.
Localizar. Buscas la etapa donde se perdió más gente, y aquí conviene mirar los dos criterios: en números absolutos y en proporción sobre su base. A veces son etapas distintas, y eso no es una contradicción: un volumen enorme de entradas puede esconder la etapa donde más gente se cae en proporción.
Cambiar una cosa. Escribes una hipótesis antes de cambiar, con la forma de una frase verificable: «si contesto más rápido el primer mensaje del día, suben las respuestas». Luego cambias una sola cosa del mecanismo y mides en el periodo siguiente. Si cambias tres cosas a la vez, el corte siguiente no puede decirte cuál movió el número, y habrás gastado un trimestre sin aprender nada.
Y una regla de honestidad que evita el autoengaño: la hipótesis se escribe antes. Si la escribes después, cualquier resultado se puede explicar con lo que hiciste, y la revisión deja de servir. Si el cambio no funcionó, también es un resultado: la etapa que sospechabas no era la que se rompía, y esa información vale tanto como la buena.
Es el cierre del mes y tienes el tablero del mes anterior en la misma hoja. Ordena los cinco movimientos de la revisión.
Coloca los elementos en orden y pulsa Comprobar.
Ejemplo resuelto (caso ficticio): la revisión del mes del taller
1. La serie completa
Al cierre del mes, el dueño del taller ficticio tenía tres líneas en la hoja: la del mes anterior, la del mes en curso y la del mismo mes del año pasado. Las tres con cifras inventadas para el ejercicio. La serie no dice cuál de las tres es buena: dice cuál es comparable, y comparable es lo único que hace falta para decidir.2. Comparar, no promediar
Las tres líneas no tenían la misma longitud: el mes pasado hubo una semana de inventario cerrado y este mes no. Promediar las tres habría mezclado un mes con un mes y le habría quitado el sentido. La comparación posible era entre los dos meses completos, y sólo entre esos dos.3. Localizar el eslabón
Las entradas de este mes fueron mayores que las del mes anterior, pero las respuestas no. La diferencia, entonces, no estaba en la etapa de atraer: estaba entre llegar y contestar. El problema no era de oferta ni de precio: era de respuesta. Eso es exactamente lo que el tablero permite ver y lo que una intuición sobre «el mercado está flojo» no permite.4. Escribir la hipótesis antes de cambiar
Anotó una sola línea en la hoja: «Si contesto los primeros mensajes antes de abrir el local, suben las respuestas». La línea se escribe antes del cambio, no después: escrita después, cualquier resultado se puede explicar con lo que hiciste, y la revisión deja de enseñar.5. Cambiar una sola cosa
Decidió contestar los mensajes antes de abrir, en lugar de contestarlos a media tarde. No cambió el aviso, ni la página, ni la oferta, ni el precio. Tres cambios en el mismo mes habrían dejado la serie sin explicación y el trimestre desperdiciado.6. La lectura siguiente
En el mes siguiente volvió a contar lo mismo, con la misma definición y el mismo día de corte, y comparó. Las respuestas se movieron y las entradas se mantuvieron parecidas. Con un solo cambio, el corte siguiente sí puede decir algo. Y si no se hubiera movido, también habría dicho algo: que la etapa sospechosa era otra. Esa diferencia entre una revisión y un deseo es la que paga el trabajo de contar.
Paso 1 de 6
Una persona nueva de la tienda escribió estas cinco frases en el chat del equipo. Marca las que no se sostienen.
Marca la línea o las líneas con error y pulsa Comprobar.
Producto de la lección. Escribe en una hoja las cuatro cifras de tu negocio: cada una con su denominador, su periodo, su fecha de corte y el registro donde vive. Después elige una periodicidad fija y anótala en tu agenda como un bloque que no se mueve. Si al contarlo descubres que una de tus cifras no se puede contar en un solo sitio, ése es el trabajo de esta semana: arreglarlo antes de comparar nada. No necesitas los datos de tu operación para hacer el ejercicio; con la estructura y una cuenta de ejemplo te basta.
Si una casilla no sabes cómo llenarla, no la llenes de Memoria: escribe en ella qué registro tendrías que crear para poder llenarla. Esa lista de registros pendientes es un resultado mejor que un número inventado.
Tu texto se guarda sólo en este dispositivo.
Memoria: término y definición corta
Empareja cada término con su definición. Sirve para tener el vocabulario a la mano antes de abrir la hoja de cálculo.
Tarjetas de repaso rápido
Toca una tarjeta para ver la respuesta.
Chequeo de la lección
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Para dominar este tema
- Decir, para cada una de las cuatro etapas, qué se cuenta exactamente y qué no se cuenta ahí.
- Escribir la definición de cada cifra antes de contar, y no cambiarla a mitad de serie.
- Señalar el registro único de cada cifra y distinguirlo de los duplicados y de lo que sólo es aparición.
- Anotar cada cifra con su denominador, su periodo y su fecha de corte, y separar el acumulado del periodo.
- Fijar una periodicidad de revisión y sostener la misma fecha de corte en todos los periodos.
- Leer el tablero comparándolo contra el mismo periodo anterior, localizar la etapa donde se pierde más gente y proponer un solo cambio con la hipótesis escrita antes.
Alcance y límites de esta lección
Esta lección sirve para un negocio que capta gente que antes no lo conocía: un taller con avisos y un perfil, un negocio que vende por internet, un servicio que se agenda con publicidad local. También sirve para el dueño que ya tiene clientes y quiere entender de dónde vienen los nuevos.
No sirve tal cual para dos casos. El primero es el negocio que vive de referencias: si nadie te busca y todo llega porque alguien te recomendó, la etapa de atraer sigue existiendo pero se llama «ser recomendado», y su cifra es otra: cuántos te recomendaron y cuántos de ésos llegaron a comprar. La estructura de cuatro cifras aguanta; lo que cambia es el nombre de la primera etapa y el lugar donde se cuenta. El segundo es el negocio que ya registra sus ventas en un sistema y quiere el detalle de su embudo comercial: eso es otra ruta del curso.
Y el límite más importante: aquí no hay metas ni promedios, y si existieran no servirían para tu negocio. Lo que hay es un criterio: qué se mide en cada etapa, dónde se cuenta, con qué denominador, sobre qué periodo y cada cuánto se revisa. Tus cifras se comparan contigo mismo, no con el negocio de al lado.
Esta lección te da un tablero y una rutina, no un resultado: puede mostrarte que media parte de tu esfuerzo está en la etapa equivocada. Saber dónde estás parado es una ventaja.
Fuentes, vigencia y revisión
| Afirmación de la lección | Dónde verificarla | Alcance |
|---|---|---|
| De dónde viene la metáfora del embudo y por qué se lee por etapas | Wikipedia en español: Embudo | Concepto; no dice nada de tu negocio ni de tus cifras |
| Que el embudo de ventas se describe por etapas y que en cada una se pierde parte de la gente | Wikipedia en español: Embudo de ventas | Marco conceptual; la lección define su propia forma de contar |
| Que en México se registran las unidades económicas con su actividad y su ubicación | INEGI: DENUE, Directorio de Unidades Económicas | Registro de unidades existentes; no mide interés ni conversión |
| Qué es un censo: un conteo con fecha, territorio y método declarados | Wikipedia en español: Censo | Antecedente histórico del conteo con método; no es un promedio comercial |
| Las cifras, los nombres, los negocios y las fechas de los ejemplos | No existen: son datos inventados para el ejercicio | Didáctico, sin valor comercial |
| Los promedios de conversión y las metas del sector | La lección no los usa: cada número sale de tu propia cuenta | No son comparables entre negocios |
INEGI · DENUE: el registro de unidades económicas del paísAbre el buscador y pon tu colonia y tu actividad. No te dice nada de tus ventas, pero sí cuántas unidades como la tuya hay cerca: es el contexto en el que tus cuatro cifras compiten.
Wikipedia en español: EmbudoLee la entrada completa y después vuelve a tu tablero. Es la misma metáfora de siempre, con una diferencia: aquí el embudo se cuenta.
Siguiente paso de la ruta «Medir el embudo»: «El ciclo largo», la primera ruta del curso «El ciclo largo de venta B2B», del área «Venta a empresas». Lo que queda aquí —qué se cuenta en cada etapa, dónde vive cada cifra, con qué denominador, sobre qué periodo y cada cuánto se revisa— también decide el ciclo largo; sólo que la siguiente cambia la pregunta: en una venta a empresas no se trata de que alguien te conteste hoy, sino de una decisión que tarda meses, con varias personas, muchos intermediarios y una evidencia distinta en cada etapa. Esta lección te dejó el criterio y el instrumento de medición; la siguiente los lleva a la venta a empresas, donde el embudo no se apaga entre una etapa y la otra y el número se cuenta de otra manera.
Y tu tarea sale hoy: escribe en una hoja las cuatro cifras de tu negocio con su denominador, su periodo y su fecha de corte, anota dónde vive cada una y fija el día de la semana en que las vas a contar. No hace falta que los números te gusten: hace falta que sean tuyos, que estén escritos y que se puedan comparar la próxima semana.
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