Caso: la tienda en línea que vende y no deja
Junio fue el mes con más visitas del año en la tienda en línea de Alma Textil (nombre ficticio), una PyME mexicana que vende ropa de cama y textiles del hogar. El equipo de medios lo celebró con una foto junto al tablero de visitas y un mensaje al grupo: «mes histórico».
Mientras tanto, en la hoja de cálculo del negocio, nadie había calculado la línea de utilidad de junio: el reporte que se comparte en la reunión termina en el ingreso y en las visitas, y lo que quedó después del envío y de las devoluciones no está en ninguna parte.
Este caso es la forma más común de un problema que casi ninguna PyME ve venir: el negocio vende más, cobra más, y sin embargo el dinero que queda al final del mes es el mismo o es menor. La causa casi nunca es que el negocio sea malo. Es que se mide el ingreso y se confunde el ingreso con la utilidad, o se mide el retorno de la publicidad y se confunde eso con la rentabilidad del negocio.
Esta lección no te da una fórmula universal. Te da el caso de Alma Textil con sus números, el camino para calcular lo que sí se puede calcular con ellos, y la lista corta de lo que no se puede calcular. Al terminar vas a tener una página con tres números, un supuesto declarado y una métrica para mirar la próxima semana.
- Lo que esta lección sí hace: darte el método para leer un mes de comercio electrónico con su cadena de costo por pedido y convertirlo en tres números y una métrica.
- Lo que no hace: no decirte si tu negocio va bien o mal. Con la ficha de un caso ficticio no se puede saber nada de tu operación; lo que se puede es saber qué mirar en ella.
- Todos los nombres, cifras, precios, fechas y porcentajes de Alma Textil son inventados para el ejercicio, y están señalados como tales.
- Las marcas y las plataformas del caso aparecen como dato: son los lugares donde el negocio compra y donde se anota. No son aval de ningún método ni garantía de ningún resultado.
- Lo que toques de información al consumidor, material de terceros o reglas de plataforma tiene su propia vía legal, y esta lección no la sustituye: esto no sustituye la asesoría legal de un profesional.
Primero las palabras: cuatro números que no son lo mismo
Antes de tocar una cifra hay que poner en su sitio las palabras, porque en comercio electrónico las confusiones siguientes cuestan dinero de verdad.
Ingreso es lo que entró por vender: 760 pedidos a MXN 612 son MXN 465,120. Es el número que se ve en el reporte de ventas y el que celebra el equipo. Utilidad es lo que queda después de que cada pedido pagó lo que le costaba servir y después de pagar lo que cuesta el mes: los MXN 110,160 del caso, que todavía no pagan impuestos ni renta ni nómina. Retorno de la publicidad es otra cosa: cuánto trae cada peso invertido en anuncios frente a lo que cuesta ese peso. Y rentabilidad es la pregunta más grande: si el negocio entero, con todo lo que le cuesta, deja dinero al final del año.
El orden importa. El ingreso es el número más grande y el más fácil. La utilidad es un número más chico: por definición tiene que ser menor que el ingreso, y cuando en tu hoja no lo es, algo está mal anotado. El retorno de la publicidad sólo existe si sabes de qué canal vino cada pedido. Y la rentabilidad exige además los costos que están fuera de tu mesa: impuestos, renta, nómina y la cuota de la plataforma de e-commerce.
La trampa del mes es que el número grande ahoga al número chico. Cuando el ingreso sube, la reunión celebra el ingreso, y el número que decide si el negocio avanza se queda sin revisar. Esta lección pone el número chico en el centro: la utilidad por pedido, y de ahí la utilidad del mes.
| Término | En este caso | De dónde sale | Lo que no es |
|---|---|---|---|
| Ingreso | MXN 465,120 en el mes | 760 pedidos por MXN 612 de ticket promedio | No es ganancia: todavía no pagó los costos |
| Ticket promedio | MXN 612 por pedido | Ingreso del mes dividido entre pedidos del mes | No es lo que deja el pedido |
| Margen unitario | MXN 166 por pedido antes de impuestos | 612 menos 49, menos 318, menos 34, menos 24, menos 21 | No incluye la publicidad del mes |
| Utilidad de operación | MXN 110,160 en el mes antes de impuestos | 760 por 166, menos 16,000 de publicidad | No incluye impuestos, renta ni nómina |
| Inversión publicitaria | MXN 16,000 en el mes | La factura del mes de anuncios | No es un costo por pedido hasta que lo repartes |
| Retorno de la publicidad | No se puede calcular con la ficha | Falta saber de qué canal vino cada pedido | No es la utilidad del negocio |
| Capital invertido | MXN 320,000 entre inventario, equipo y plataforma | Lo que se puso en la bandeja para empezar | No es un gasto del mes |
| Capacidad | 1,100 pedidos al mes con dos personas | Lo que el equipo de preparación aguanta | No es lo que el inventario aguanta: nueve referencias se agotaron |
El negocio y sus números
Alma Textil (nombre ficticio, cifras de ejemplo) vende ropa de cama y textiles del hogar por su tienda en línea. Trae cinco canales: tienda propia, marketplace, Instagram, publicidad en Google y Meta, y un correo de recompra a los 45 días. No es el negocio de nadie: todo lo que sigue está inventado para el ejercicio.
El mes del caso es junio. Hubo 760 pedidos de 640 clientes distintos, con un ticket promedio de MXN 612: eso son MXN 465,120 de ingreso. De esos 640 clientes, 120 recompran dentro de 60 días. En junio se agotaron nueve referencias de catálogo, entre ellas la camisa gris en talla XL. El tope de preparación es de 1,100 pedidos al mes con dos personas, así que de capacidad de personas sobraron 340 pedidos; de producto, no.
Y hay dos sumas que parecen del mismo tipo y no lo son. La primera es la del costo por pedido, que la ficha trae partida: envío y empaque MXN 26,000 al mes, preparación MXN 18,000 al mes, publicidad MXN 16,000 al mes, pasarela de pago 3.5 % de las ventas y devoluciones 8 % de las ventas. La segunda es la del capital: MXN 320,000 puestos entre inventario, equipo de fotografía, plataforma de e-commerce y capital de trabajo. El costo se gasta y se acaba; el capital se ocupa y además hay que reponer el inventario. Confundir esas dos sumas es el error más caro que puede cometer una tienda en línea, porque hace que un mes flojo parezca el final del negocio.
Los precios del catálogo también están: camisa de algodón MXN 490, blusa de lino MXN 620, juego de sábanas de percal de cuatro piezas MXN 890, y envío MXN 59, gratis desde MXN 900.
| Dato | Cifra del caso | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Pedidos del mes | 760 | El denominador de todo el mes |
| Clientes distintos | 640 | Para saber cuántos son repetidos |
| Ticket promedio | MXN 612 | El ingreso por pedido |
| Ingreso del mes | MXN 465,120 | El número grande, el que se celebra |
| Devoluciones | 8 % de las ventas: MXN 49 por pedido | Costo por pedido |
| Costo de producto | 52 % del precio: MXN 318 por pedido | Costo por pedido |
| Envío y empaque | MXN 26,000 al mes: MXN 34 por pedido | Costo por pedido |
| Preparación del pedido | MXN 18,000 al mes: MXN 24 por pedido | Costo por pedido |
| Pasarela de pago | 3.5 % de las ventas: MXN 21 por pedido | Costo por pedido |
| Margen por pedido | MXN 166 antes de impuestos | La cifra que hay que multiplicar |
| Inversión publicitaria | MXN 16,000 al mes | El gasto que hay que justificar |
| Capital invertido | MXN 320,000 | Lo que está ocupado, no lo que se gastó |
| Tope de preparación | 1,100 pedidos al mes con dos personas | El límite de personas |
| Referencias agotadas en junio | 9, entre ellas la camisa gris en talla XL | El límite de producto |
| Recompra dentro de 60 días | 120 de 640 clientes | La única palanca que no cuesta dinero |
| Canales | Tienda propia, marketplace, Instagram, Google y Meta, correo de recompra | Ninguno tiene utilidad medida |
Ejemplo resuelto (caso ficticio): la cadena de un pedido
1. La unidad: un pedido
Todo el caso se mide en un solo pedido, porque un pedido trae un ingreso y un conjunto de costos, y nada más. El ticket promedio es MXN 612: ese es el punto de partida y no hay que dividir nada todavía.2. Lo que el pedido no se queda
De esos MXN 612 se restan, en este orden y con este criterio: devoluciones MXN 49, que son 8 % de las ventas; costo de producto MXN 318, que es 52 % del precio; envío y empaque MXN 34; preparación MXN 24; y pasarela de pago MXN 21, que es 3.5 % de las ventas.3. La resta
612 menos 49, menos 318, menos 34, menos 24, menos 21 son MXN 166. Cada pedido deja MXN 166 antes de impuestos. Este es el margen unitario, y es el único número que hay que multiplicar.4. El producto devuelto no se cuenta dos veces
La devolución de MXN 49 corresponde a la ropa que vuelve y que se vuelve a vender. Por eso su costo de producto ya está dentro del 52 % y no se descuenta otra vez. Si lo restaras dos veces, estarías descontando dos veces la misma tela, y el margen te saldría más bajo del que es.5. El mes
760 pedidos por MXN 166 son MXN 126,160 de margen antes de la publicidad y antes de impuestos. El equipo de medios mira otro número: 760 por MXN 612 son MXN 465,120 de ingreso. Los dos números son ciertos y miden cosas distintas, y por eso se pueden revisar el uno al lado del otro sin que estallen.6. Lo que todavía no está
Falta restar la publicidad del mes, MXN 16,000, y falta saber de qué canal vino cada pedido. El primer número se puede calcular hoy, con la cadena escrita. El segundo no: no hay ningún dato en la ficha que lo sostenga.
Paso 1 de 6
Con la ficha del caso, ¿cuánto es la utilidad de operación del mes antes de impuestos? Usa la cadena por pedido del ejemplo resuelto y resta la inversión publicitaria del mes.
Lo que sí se puede calcular con estos números
Ejemplo resuelto (caso ficticio): del margen del pedido a la utilidad del mes
1. Del pedido al mes
760 por MXN 166 son MXN 126,160. Este es el margen del mes antes de la publicidad y antes de impuestos. Es el primer número grande del caso, y sale de una sola multiplicación.2. La publicidad del mes
MXN 16,000. La ficha la da como gasto del mes, no como costo por pedido, así que se resta entera: 126,160 menos 16,000 son MXN 110,160. Si la repartieras entre los pedidos antes de restarla, el número sería el mismo; lo que cambia es que dejas de ver el peso del gasto.3. Qué es esa cifra y qué no es
MXN 110,160 es la utilidad de la operación de venta antes de impuestos, con un supuesto declarado: la ficha no trae renta, nómina del administrador, cuota de la plataforma de e-commerce ni impuestos. Por eso esa cifra no es la utilidad final del negocio, y por eso hay que llamarla por su nombre completo cuando se pone en un reporte.4. La misma cifra en dos unidades
Los MXN 110,160 del mes son unos MXN 145 por pedido, y casi 24 % del ingreso del mes. Los tres números dicen lo mismo: por cada peso que entra, cerca de un cuarto queda después de pagar el pedido, la publicidad y nada más. Cuando una cifra se puede decir en tres unidades, es más difícil de malinterpretar.5. La comparación que sí se puede hacer
La publicidad del mes repartida entre los 760 pedidos del mes son unos MXN 21 por pedido: casi la octava parte de los MXN 166 del margen. Es una regla de trabajo, no un retorno. Supone que los pedidos que llegaron sin publicidad también pagan la publicidad, y eso no siempre es cierto.6. El equilibrio de la publicidad
16,000 entre 166 son casi 97 pedidos. Si la publicidad del mes trajo 97 pedidos o más, el peso de la publicidad quedó cubierto con el margen que esos pedidos dejaron. Ese es el número que hay que comparar contra el dato de pedidos pagados, que es precisamente el dato que hoy nadie tiene.7. El capital invertido no entra en esta cuenta
MXN 320,000 entre inventario, equipo de fotografía, plataforma y capital de trabajo. No es un gasto del mes: es dinero parado que además hay que reponer en inventario. Por eso no entra en la cuenta de arriba, y por eso la utilidad del mes no dice si ese capital está bien puesto. Esa pregunta es otra, y se responde con otra cuenta.
Paso 1 de 7
Simulador: qué mueve la utilidad del mes
Mueve las palancas y mira qué pasa con la utilidad del mes. Empieza con los valores de la ficha: 760 pedidos, ticket de MXN 612, producto 52 %, devoluciones 8 %, pasarela 3.5 %, envío MXN 34, preparación MXN 24 y publicidad MXN 16,000. Después prueba dos cosas por separado: sube los pedidos cien y luego baja las devoluciones dos puntos. Compara los dos cambios sobre la misma fila.
Tabla de un simulador que calcula la utilidad del mes a partir de ocho variables: pedidos, ticket promedio, costo de producto, devoluciones, pasarela de pago, envío por pedido, preparación por pedido e inversión publicitaria del mes.
| Variable | Valor |
|---|---|
| Pedidos del mes | 760 |
| Ticket promedio | 612 |
| Costo de producto | 52 |
| Devoluciones | 8 |
| Pasarela de pago | 3.5 |
| Envío y empaque por pedido | 34 |
| Preparación por pedido | 24 |
| Inversión publicitaria del mes | 16000 |
Con los valores de la ficha la utilidad sale cerca de MXN 109,700: la diferencia de unos MXN 400 con la cadena redondeada es redondeo, no error. Y el simulador deja ver algo que el reporte esconde: sumar cien pedidos mueve la utilidad unos MXN 16,500, y bajar dos puntos de devoluciones mueve unos MXN 9,300. Los dos son miles de pesos y ninguno responde la pregunta que falta: qué canal trajo cada pedido.
La publicidad del mes costó MXN 16,000 y el mes cerró con MXN 110,160 de utilidad de operación. Con esos dos números ya se puede afirmar que la publicidad se pagó sola.
El equipo propone: «subamos la inversión publicitaria un 30 %, que este mes el tráfico pagado trajo muchos pedidos». ¿Qué le dirías con los números de la ficha?
Lo que no se puede calcular, y por qué esa es la noticia
Esta parte de la lección es la que más cuesta, porque no es un cálculo: es una ausencia. Y las ausencias también se reportan.
La ficha trae cinco canales y ningún campo que diga de dónde vino cada pedido. Sin ese campo no se puede calcular el retorno de la publicidad: se sabe cuánto se gastó, MXN 16,000, y cuántos pedidos salieron, 760, pero no cuántos de esos 760 son producto de los MXN 16,000. Repartir los 760 entre los cinco canales a ojo no es medir: es inventar, y lo que se inventa después se defiende como si fuera un dato.
Tampoco se puede calcular la utilidad final del negocio. La ficha no trae impuestos, renta, nómina ni cuota de la plataforma de e-commerce. La cifra de MXN 110,160 es la utilidad de la operación de venta, antes de impuestos: es un número honesto y es un número incompleto. Nombrarlo bien es parte del método, porque un número que se llama «utilidad» cuando le faltan tres partidas se usa para tomar decisiones que no le corresponden.
Y hay un tercer hueco, más chico pero más caro: las nueve referencias que se agotaron en junio. Con la ficha no se puede saber cuántos pedidos no salieron por falta de producto, ni cuánto valían. Lo que sí sabemos es que hubo demanda que no se pudo servir, y que la capacidad de personas sobraba: de 1,100 pedidos al mes entraron 760, de modo que el cuello de botella no estaba en las manos del equipo de preparación.
Ese es el punto de la lección. El mes no se rompió por falta de visitas ni por falta de dinero. Se rompió por tres cosas que se podían haber medido y no se midieron: el margen real de cada pedido, el canal de origen de cada pedido y las referencias que se agotan. Ninguna de las tres se mide sola. Se miden en la misma hoja, y esa hoja se llena el mismo día que el pedido sale.
La publicidad del mes cuesta MXN 16,000 y cada pedido deja MXN 166 de margen antes de impuestos. ¿Cuántos pedidos necesita traer la publicidad para que el peso de la publicidad quede cubierto?
Alcance y límites: los cuatro supuestos que hay que declarar
Todo lo calculado aquí sale de la ficha del caso, y la ficha es inventada para el ejercicio. Eso no quita que el método sirva; lo que cambia es quién tiene que llenarlo con sus datos. Los supuestos que esta lección declara son cuatro y conviene tenerlos escritos, porque son los primeros que se rompen cuando el caso lo llevas a tu propio negocio.
El primero: la publicidad del mes se reparte entre los pedidos del mes. En realidad una parte de esos pedidos habría ocurrido igual, así que los MXN 21 por pedido son una regla de trabajo y no el costo real de traer un pedido con anuncio. El segundo: el margen unitario de MXN 166 sale de cifras redondeadas, y por eso la misma cuenta hecha con los totales del mes da unos MXN 400 menos. El tercero: la utilidad del mes no trae impuestos, renta, nómina ni cuota de plataforma; son cuatro partidas que existen en cualquier operación real y que aquí se declaran como ausentes, no como cero. El cuarto: el equilibrio de 97 pedidos supone que un pedido pagado se parece al pedido promedio, y muchas veces el pedido que trae un anuncio es más chico que el promedio.
Y lo que la lección no hace: no decide si Alma Textil debe seguir con la publicidad, no fija la mezcla de canales de nadie y no dice que una tienda en línea gane o pierda dinero. Eso no se puede decir con una ficha. Lo que sí deja es la manera de decirlo: tres números (ingreso, margen por pedido, utilidad del mes), un supuesto declarado por escrito y una métrica con la que se revisa la semana siguiente. Con eso, la decisión deja de ser una opinión y pasa a ser una cuenta.
Une cada cifra del caso con lo que mide de verdad.
Clasifica estas ocho cifras: ¿qué son y cuál no se puede saber con la ficha del caso?
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
Cada pedido de MXN 612 deja MXN 166 antes de impuestos: el son MXN 49, el MXN 318, el MXN 34, el MXN 24 y el MXN 21. Con 760 pedidos el margen del mes es MXN 126,160; al restar los MXN 16,000 de publicidad queda la del mes, que todavía no incluye impuestos ni costos fijos.
El método: la lectura del mes en seis pasos
Ordena los seis pasos de la lectura del mes, desde la cadena de un pedido hasta la métrica que se revisa.
Coloca los elementos en orden y pulsa Comprobar.
Ejemplo resuelto (caso ficticio): la decisión que sale de los números
1. Lo que sí se sabe
El mes de junio: 760 pedidos, MXN 465,120 de ingreso, MXN 166 de margen por pedido, MXN 126,160 de margen del mes, MXN 16,000 de publicidad y MXN 110,160 de utilidad de operación antes de impuestos. Nueve referencias agotadas y 340 pedidos de capacidad libre en el equipo de preparación.2. Lo que se descarta
Subir o bajar la inversión publicitaria. Con 97 pedidos de equilibrio y sin saber cuántos trajo la publicidad, cualquier movimiento es a ciegas. También se descarta la conclusión de que el mes fue un éxito: el ingreso subió, pero la utilidad no tiene comparación porque nadie midió el mes anterior con la misma regla.3. Lo que se decide
El lunes se agrega una columna de canal a la hoja de pedidos y cada viernes se revisa la utilidad por pedido y por canal. Antes de pedir un peso más, se repone el inventario de las referencias que se agotaron, porque esa demanda ya existe y no necesita anuncio nuevo: necesita producto en la bodega.4. Lo que se escribe
Una página con tres números (ingreso, margen por pedido, utilidad del mes), la fecha de corte, los cuatro supuestos declarados y una línea con la métrica que se revisa el viernes: «MXN de utilidad por pedido y por canal». Con esa línea, el mes que viene deja de celebrarse por visitas y empieza a compararse por utilidad.5. Lo que no se promete
Que la utilidad vaya a subir. Nadie sabe eso: depende de la demanda, del inventario y de personas que no leen esta lección. Lo que sí se puede prometer es el método: tres números, un supuesto y una métrica con fecha de revisión. El resto se decide con la hoja delante, no con la expectativa.
Paso 1 de 5
En la reunión de medios de Alma Textil escribieron estas seis frases. Marca las que no se sostienen.
Marca la línea o las líneas con error y pulsa Comprobar.
Producto de la lección. Arma la hoja de una página de tu negocio con cinco cosas: el ingreso del mes, tu margen por pedido con la cadena de costo escrita paso a paso, la utilidad del mes antes de impuestos, la partida que tu ficha no trae y no has anotado, y la métrica que vas a mirar la próxima semana con su fecha de revisión. Debajo escribe el supuesto que estás declarando y el nombre del campo que te falta capturar para medir por canal. Con eso tienes el instrumento de la semana que viene, no un resumen.
Si en tu hoja el margen por pedido no está escrito como una resta, todavía no lo has medido. Y si la métrica que elegiste la puedes cambiar cada semana según cómo salga, no es una métrica: es un ánimo.
Tu texto se guarda sólo en este dispositivo.
Memoria: cifra y lo que mide
Empareja cada cifra de Alma Textil con lo que mide de verdad. Sirve para no volver a confundir ingreso con utilidad.
Tarjetas de repaso rápido
Toca una tarjeta para ver la respuesta.
Chequeo de la lección
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Para dominar este tema
- Desarmas la cadena de costo de un pedido hasta el margen unitario, y la escribes con el mismo criterio cada mes.
- Pasas del margen por pedido a la utilidad de operación del mes, y nombras con su límite cada partida que tu ficha no trae.
- Distingues ingreso, utilidad, retorno de la publicidad y rentabilidad, y dices qué pregunta responde cada uno.
- Calculas el equilibrio de la publicidad con los números de tu operación, en vez de estimarlo de memoria.
- Reconoces qué cifra no se puede calcular con los datos actuales, y diseñas el campo que falta para poder calcularla el mes que viene.
- Cierras cada mes con una hoja de tres números, un supuesto declarado y una métrica con su fecha de revisión.
Fuentes, vigencia y revisión
| Afirmación de la lección | Dónde verificarla | Alcance |
|---|---|---|
| Qué es el margen unitario y por qué se calcula por pedido | Margen, Wikipedia en español | Concepto general; la cadena de costos es de esta lección |
| Qué es la partida doble y por qué un mes se cierra con cuentas y no con una lista de gastos sueltos | Partida doble, Wikipedia en español | Práctica contable; cada negocio define sus cuentas |
| Qué mide el retorno de la publicidad y por qué exige saber el canal de cada pedido | La ayuda de las plataformas donde se compra el tráfico, y el propio registro de pedidos | Cada plataforma define sus métricas y las cambia con el tiempo |
| Qué reglas de información al consumidor aplican a lo que se anuncia y a lo que se devuelve | La información de la PROFECO, en www.gob.mx/profeco | Cambian: revísalas en su versión vigente antes de mover dinero |
| Qué mide la capacidad de preparación y por qué el inventario es otra capacidad | Almacén y logística, Wikipedia en español | Concepto general; los topes y las referencias los define cada negocio |
| El nombre, los precios, las cifras, los porcentajes y las fechas de Alma Textil | No existen: son datos inventados del ejercicio | Didáctico, sin valor comercial |
| El marco legal de lo que se anuncia y del material de terceros | La vía correcta es el permiso por escrito y con constancia; esto no sustituye la asesoría legal de un profesional | Cada negocio y cada caso tienen su propio marco |
Comercio electrónico: de dónde viene la forma de vender que usa este casoÁbrelo y compara los pasos de una venta en línea con la cadena de costo de la ficha: ahí se ve por qué el envío y la devolución son partidas y no detalles.
Partida doble: por qué un mes se cierra con cuentas y no con una lista de gastosMira cómo se anota un movimiento en cada cuenta y compáralo con la hoja de una página que pide esta lección: el orden de la lectura es el mismo.
Siguiente paso de la ruta «Caso: la tienda en línea que vende y no deja»: «Ficha de cotización y propuesta», la primera ruta del curso «El proceso de venta, etapa por etapa», del área «Conversión y ventas». Lo que queda aquí —el margen por pedido, la utilidad del mes, los supuestos declarados y la métrica por canal— también decide lo que se cotiza; sólo que la siguiente pasa del número interno a un documento que el cliente lee y decide. Esta lección te dejó el criterio y el instrumento de medición; la siguiente los lleva a la ficha de cotización y propuesta: alcance, precio, plazo, condiciones y supuestos escritos para que el otro lado pueda responder.
Comentarios
Inicia sesión para comentar.
Todavía no hay comentarios. Sé la primera persona en opinar.